L’autopsie des publicités pour smartphones et tablettes Samsung continue ! Après avoir décortiqué l’ambivalent idéal urbain que promeuvent ces spots (c’est un euphémisme), intéressons-nous cette fois au rapport qu’elles entretiennent avec les écrans eux-mêmes, plongés dans une contexte urbain qu’ils finissent pas concurrencer… Un décryptage loin d’être anodin, car à l’instar de M. Jourdain : le marketing Samsung fait de la prospective urbaine sans le savoir, et c’est bien là son plus grand intérêt.
Tout est subtilement résumé dans cette première publicité pour la tablette Galaxy Tab (encore elle). Si le spot invite à focaliser son regard sur l’écran, placé au centre à la manière d’un first person shooter, le décor urbain des premières secondes mérite que l’on s’y attarde. Partant d’un environnement de quartier d’affaires traditionnel, on atterrit ainsi dans un décor aux allures vintage voire anachroniques.
Outre le filtre pastel dont je ne comprends pas franchement l’utilité, c’est surtout le tramway séculaire, les voitures de collection et même le look preppy-retro des passants qui retiennent l’attention.
Pourquoi présenter une technologie « de pointe » (réalité augmentée, géolocalisation, etc.) dans un décor à ce point suranné ? S’agit-il de souligner le caractère innovant de la tablette, par comparaison avec l’environnement dans lequel elle s’inscrit ? Si c’est le cas, admettons que c’est loin d’être subtil… voire contre-productif ? En effet, de là à n’y voir qu’une vaine tentative de faire diversion pour masquer le peu d’innovation de ladite tablette, il n’y a qu’un pas – que je ne évidemment franchirai pas…
Mais le plus intriguant dans ce décor réside dans sa volonté à nous faire croire qu’il s’agit de New York. Alors qu’habituellement, les publicitaires se contentent de quelques taxis jaunes ou d’un plan sur l’entrée d’un métro, facilement identifiables, le spot choisi ici d’afficher son identité territoriale grâce aux panneaux indiquant la direction de Broadway ou Central Park.
Peu de campagnes publicitaires réussissent à véritablement décrire avec (im)pertinence le monde urbain qui les entoure, dans ses infimes complexités, de manière consciente ou non. En termes de marketing automobile, j’avais déjà souligné les qualités des spots Nissan Qashqai, malgré leur discours vicieusement subversif. Hors du secteur auto, de telles campagnes sont malheureusement plus difficiles à trouver. Nombreux sont les spots qui mettent la ville en scène (exemples ici ou là), mais peu dépassent le « one-shot », ne permettant donc pas d’illustrer de manière globale les dernières tendances urbaines.
Les récents spots Samsung (notamment pour la tablette Galaxy Note, mais aussi pour le smartphone Galaxy), font partie de ces raretés qu’il convient de décortiquer. Non pas pour leurs qualités intrinsèques, mais pour la foule de détails qui contribuent à raconter une certaine réalité du paysage urbain contemporain… mais aussi à la légitimer, pour le meilleur et pour le pire. Ce ne sera pas exactement l’objet de ce billet, mais il convient de discuter cet effet performatif de la publicité, qui témoigne d’un côté d’une tendance émergente, et dans le même temps l’impose dans l’imaginaire collectif. Ou, comme l’écrivait Greimas : « La figurativité n’est jamais innocente« …1 Il ne s’agira pas non plus de critiquer les publicités ou leurs publicitaires, mais d’analyser ce qu’elles racontent de la ville, et c’est cela qui pourra être critiqué. Décryptages en quatre spots commentés (une seconde partie suivra, consacrée à d’autres spots récents de la même marque, proposant une vision parallèle).
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Au départ, ce n’est qu’une pub de plus, pour un smartphone de plus, probablement entrevue au détour d’une émission hautement intellectuelle. On y jette quand même un oeil, par acquis de conscience professionnelle : parce que la vie mobile est l’un des sujets fondamentaux de ce blog, et la publicité l’une de ses matières premières. On se retrouve alors devant cette pub particulièrement fade, au scénario éculé : un cadre sup’ doit aider un collègue à faire une présentation à distance, depuis son smartphone-tablette, afin de prouver les capacités techniques de l’appareil. Booooooring. Et puis, au détour d’une image, un détail attire l’oeil expert, jamais en sommeil malgré la platitude du spot.
[Avant-propos 9 novembre 1989 à Berlin : le Mur s’effrondre. 9 novembre 2011 à Sofia : une centaine de Bulgares se réunissent devant le Monument à l’Armée soviétique pour fêter 22 ans de liberté post-communiste. C’est là que nous avons rencontré Martin Zaimov, candidat malheureux à l'élection de la Mairie en 2007 (soutenu par le centre-droit), où il a terminé second derrière Boïko Borissov - depuis premier ministre du pays, connu en Europe pour son berlusconisme assumé.
Martin Zaimov a un CV chargé : nommé directeur de la Banque Nationale pour redresser le pays lors de la crise de 1997, il a ensuite occupé la vice-présidence du Conseil municipal de la capitale bulgare de 2007 à 2010, où il a notamment conduit la rénovation du Plan de Déplacements. Et c’est autour d'une soupe à l’agneau que nous avons discuté de l’évolution récente de la ville en pleine adolescence, dont la devise “Grandit mais ne vieillit pas” n’a jamais semblé si paradoxale. Des affiches crées par les étudiants en communication visuelle de l’Académie des Arts, dans le cadre d'une exposition temporaire sur la ville, viendront illustrer son propos. En complément, un reportage plus personnel mettant en perspective des extraits de cet entretien, est à découvrir sur le blog du Groupe Chronos : Sofia, le difficile apprentissage des urbanités.]
Voilà : nous sommes 22 ans jour pour jour après la chûte du communisme en Bulgarie [Todor Jivkov, leader du pays depuis 1954, est démis de ses fonctions le 10 novembre 1989] et l’ouverture du pays à l’Occident. Où en est Sofia deux décennies plus tard ? Comment ont évolué les urbanités sofiotes ?
Je me rappelle d’un ami, au début des années 90, qui répondait ceci à ceux qui annonçaient la stabilisation du pays dans les cinq ans à venir : “… on se verra dans vingt ans…” Et voilà : aujourd’hui ça fait vingt ans. Il y a eu beaucoup de choses de faites, énormément. Mais il n’y a pas eu d’intervention “intelligente” du pouvoir urbain. Au contraire, il y a eu un laisser-aller, et même pire que ça : une perpétuation de l’exercice du pouvoir corrompu. Résultat : l’évolution urbaine va dans une direction de laideur, et d’agressivité.
Mais en contrepoint, Sofia reste une ville assez libre, très chaotique – un chaos qui correspond à l’esprit des habitants. Bien qu’inhumain, l’urbanisme autoritaire socialiste a créé des parcs, des espaces publics, un système de transports que l’on peut aujourd’hui évaluer positivement. Il y a un fort héritage d’espaces publics ouverts, et la ville est relativement agréable à vivre – en dehors de l’aspect agressif de l’urbanisme. Il y a beaucoup de vie à Sofia – comme beaucoup de villes méditerranéennes et balkaniques, certes, mais peut-être plus encore ici. Cet esprit de liberté marque positivement la capitale.
Since our founding in 2002 we have been driven by our clear vision to make a difference in the world through our God-given skills as engineers and technicians. This calling was received through the story of Nehemiah in the Bible. Just as Nehemiah was called to rebuild the walls of Jerusalem, we believe that we are called to help build nations and glorify God through our work.
Lithon Project Consultants was founded in obedience to a calling from God to make a difference in the lives of people on the African continent through the engineering industry.
The Bible refers to the Lord Jesus Christ as the chief cornerstone. Given that the company is founded on Him, we named it Lithon, which is the Greek word for cornerstone. Based on our calling to be “prophets, priests and kings” here on earth, as symbolised in our company logo, we remain committed to utilising our skills for the good of every person in every nation.
[Avant-propos de Philippe G. : Second "poptrait" et pas des moindres : Nicolas Nova me fait l'honneur de venir se dévoiler pop'ment parlant pour fêter les deux ans de [pop-up] urbain, en évoquant ici avec tendresse la manière dont certaines oeuvres ont contribué à transformer son regard sur la ville et les urbanités [Pour rappel : j'ai invité mes divers "guides spirituels" à venir parler, à leur manière, de trois oeuvres pop-culturelles au sens large ayant marqué leur esprit urbanologue, afin d'ouvrir les horizons de ce blog tout en leur rendant hommage... Premier poptrait publié : Bruno Marzloff, du Groupe Chronos, à relire ici.]
Sans rentrer dans le détail, c’est en grande partie à Nicolas et à ses Pasta & Vinegar que je dois l’orientation pop’ de ce blog, et à son Labo des Villes Invisibles ma passion pour le décorticage des archétypes urbains (voire ici). C’est d’ailleurs à partir de ce sujet que nous nous sommes retrouvés à dialoguer chaque semaine sur Owni au sein des défuntes chroniques Urban After All, que nous avons co-piloté de janvier à juin dernier. Je pourrais encore en rajouter des couches, mais ce serait trop long et surtout trop complexe, notre bonhomme étant volontiers touche-à-tout (parmi ses casquettes : chercheur, enseignant, consultant, essayiste et fureteur culturel…), si bien que je m’y perds presque ;) Vous l’aurez compris : Nicolas Nova est ma première popstar, et c’est donc avec plaisir que je lui cède la plume !]
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Sélectionner 3 « oeuvres pop » pour Philippe et les deux ans de Pop-up, est évidemment plus facile à dire qu’à faire. Surtout, car mon sac de Sport-Billy est rempli à ras bord de pleins de choses pertinentes et qu’il a fallu effectuer un choix. Alors évidemment, ce ne sera représentatif que du vendredi après-midi et de l’ambiance dans le TER qui me ramène chez moi après une semaine d’enquête de terrain.
Pour commencer, la première référence qui me vient à l’esprit quand on me demande quels éléments de la « pop culture » m’ont influencé, vient clairement de l’univers du skateboard. Et en particulier, « Public domain » (le titre complet étant « Public Domain, A Video Extravaganza in Living Color and Drop Dead B&W (Bones Brigade Video Four) »), une des vidéos éditée par Powell & Peralta. Ni film, ni documentaire, ce type de production directement sorti sur le marché de la VHS (luv ur magnetoscope) est une sorte de compilation de séquences de figures de skateboard réalisées soit dans les rues soit en skatepark. Tout cela se passe autour de 1988, je fais du skate évidemment, mais la confrontation avec ce genre d’images me montre toutes sortes de choses nouvelles. Le premier point qui m’a frappé à l’époque concerne la manière dont le film met en avant les « détournements » de tout ce qui constitue l’espace urbain. Bancs, trottoirs, toit d’immeuble, murets… tout obstacle ou courbure devient un espace de production de tricks avec la planche.
[Avant-propos : [pop-up] urbain a le plaisir de (re)poser ses valises dans les colonnes du magazine de La Gaîté Lyrique, pour une série de chroniques sur les grandes métaphores de la ville moderne. « L’Observatoire des villes imaginées » se propose ainsi de décortiquer et de questionner les grands archétypes de la ville moderne, dans le prolongement de précédentes chroniques sur la villemobile, de la villevolante (voire aussi ici) ou encore la villefertile.
Que peut Las Vegas à la ville apporter ? La question se pose depuis 1972 et la publication de Learning from Las Vegas (L’enseignement de Las Vegas) par Denise Scott-Brown et Robert Venturi. Dans cet essai au titre volontairement polémique, le couple d’architectes analysaient l’exubérance de signes qui composent le Strip de Las Vegas, et amorçaient ainsi la première véritable théorisation de l’architecture postmoderne.
Quarante ans plus tard, cette démonstration était logiquement au coeur de l’exposition Dreamlands, présentée à l’été 2010 au Centre Pompidou, et qui explorait l’influence des parcs de loisirs et d’attractions contemporains sur la pensée urbanistique du XXe siècle.
«Expositions universelles, parcs d’attractions contemporains, le Las Vegas des années 1950 et 1960 : tous ces projets ont contribué à modifier profondément notre rapport au monde et à la géographie, au temps et à l’histoire, aux notions d’original et de copie, d’art et de non-art. Les «dreamlands» de la société des loisirs ont façonné l’imaginaire, nourri les utopies comme les créations des artistes, mais ils sont aussi devenus réalité : le pastiche, la copie, l’artificiel et le factice ont été retournés pour engendrer à leur tour l’environnement dans lequel s’inscrit la vie réelle et s’imposer comme de nouvelles normes urbaines et sociales, brouillant les frontières de l’imaginaire et celles de la réalité.»
Parmi ces différents exemples de parcs de loisirs – qui ne sont pas des villes à proprement parler -, Las Vegas se distingue en étant à la fois ville archétypale et archétype de ville. En ce sens, son influence sur les représentations urbaines dans les cultures populaires mérite d’être analysée avec une attention spécifique.
Leaving Las Vegas : la mort d’un archétype architectural
Quand les pubards se mettent à l’archi, ça donne ça :
Les imaginaires publicitaires ne mentent pas… Je ne sais pas pour vous, mais cette récente campagne pour la Cité de l’Architecture et du Patrimoine illustre selon moi toutes les errances d’une certaine frange de l’architecture contemporaine1
On annonce vouloir rendre l’architecture plus humaine, la rapprocher des citadins et de leur quotidien, l’inscrire dans le paysage environnant… mais en réalité, on arrive à ne se l’envisager qu’en vase clos, totalement déconnectée du réel urbain. « Anurbanité » : la négation de la ville ? C’est en tous cas ce que traduit inconsciemment cette campagne – qui ne rend pas hommage au travail de la Cité Chaillot (ni à la Villa Savoye qui sert ici de modèle, et encore moins à la maison GO de Thionville de la photo suivante). Merci Euro RSCG…
Plus d’informations sur la campagne ici : « Signés ‘Venez voir l’architecture de plus près, trois visuels photographiés par Denys Vinson et assemblés par HPS, montrent des bâtiments emblématiques comme autant d’œuvres d’art exposées. La chapelle du XIIIème siècle située dans les Côtes d’Armor, la loge du jardinier de la Villa Savoye de Le Corbusier à Poissy, la maison GO de Périphériques Architectures à Thionville (voir photo) couvrent le spectre chronologique des collections permanentes de la Cité, du Moyen Âge à nos jours. » [↩]
[Première série officielle de pop-up urbain, DÉCORS sera consacrée aux paysages urbains dans les séries, un pilier de la culture pop&geek (et une de mes grandes passions) que j'avais paradoxalement assez peu abordé sur ce blog. Une fois n'est pas coutume, les billets seront donc autant visuels qu'analytiques (cliquez pour voir les images en grande taille). Objectif : décrypter les formes urbaines qui composent ces séries pour mieux comprendre notre environnement contemporain.
Le prochain épisode sera consacré à la bourgade texane de Dillon dans Friday Night Lights. Mais pour l'heure, direction la banlieue de Londres avec Misfits, ses super(anti)héros délinquants, et ses décors de béton triste. Qu'est-ce que cela raconte de notre regard sur les périphéries urbaines ?]
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Il est frappant de constater le très faible nombre de super-héros officiant hors des villes denses1. Les justiciers masqués sont les « saints patrons des villes » ; il existe même un super-héros dont le pouvoir est justement « d’entendre » la ville. Mais qui reste-t-il pour protéger les banlieues – qu’elles soient pavillonnaires ou bétonnées ?
Ce déficit est relativement logique : la culture ‘super-héros’ s’est construite sous le règne de la banlieue pavillonnaire, symbole du rêve américain et qui ne peut donc qu’être tranquille et apaisée ; inversement, la ville dense est perçue comme violente et dépravée, un terrain de jeu idéal pour les super-héros (voire aussi ici). Entre les deux, la ville moyenne étalée est quant à elle quasiment absente du sujet. Mais l’évolution du contexte urbain aux USA2tend à faire bouger les lignes.
cf. Superheroes in suburbs ? : « Now I’m trying to remember if any major superheroes are set in suburban contexts. Nothing really comes to mind. Green Lantern was set in Coast City (an LA doppleganger), the Flash takes place in Central City/Keystone City, which are Midwestern cities like St. Louis, and Hawkman and Hawkgirl patrol St. Roch, which is the equivalent of New Orleans. For a while, Wonder Woman was based in Gateway City, which I think was supposed to be San Francisco. I think Green Arrow’s Star City is somewhere in the Pacific Northwest, like Seattle or Portland, but I’m not sure. Superman, of course, hails from Smallville and moved to Metropolis, signifying the American historical shift from rural to urban areas » [↩]
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