Qu’on se le dise : l’heure est au rabibochage, et la voiture veut faire amende honorable. En guise de plates excuses, Peugeot récupère – à sa sauce – l’imaginaire du jogging. Étonnant, surtout si on lui juxtapose cette pub datant des débuts de Nike (1975) et dont la signature « montrait combien courir était un acte de résistance face à l’invasion automobile », selon Transit-City.
35 ans plus tard, les choses ont bien changé. Transit-City l’a d’ailleurs très bien résumé dans ses billets s’interrogeant sur le « basculement de l’imaginaire de la performance et de la vitesse habituellement associé à la voiture, au profit du piéton » (ici et là chez Transit-City ; sur [pop-up] urbain, quelques digressions à lire ici, là et là + ici sur l’homo sportivus).
J’ai toujours été fasciné par les campagnes Nissan Qashqai et leur slogan « Urban proof », qui présente – non sans un certain culot/cynisme – la voiture victime d’une ville toujours plus hostile à son égard - et qui le lui rend bien [sur ce sujet : Quand la voiture fait boum, ainsi que Le terrain de jeu d'une auto en panne de sens sur cette tendance du "survival racing" dans les jeux vidéo]. Ces campagnes Nissan sont d’ailleurs à mon sens l’un des meilleurs témoins des rapports croissant entre voiture et jeux vidéo (on y reviendra). Et surtout de la croisée de chemins devant laquelle se trouve le marketing automobile, puisqu’on y perçoit à la fois l’héritage d’imaginaires obsolètes (l’automobile surpuissante qui s’impose à la ville) et dans le même temps une certaine forme d’auto-ironie jubilatoire et salvatrice.
Le dernier spot de la série vient de sortir sur les tubes (diffusion TV prévue janvier prochain) et ne déroge pas à la règle. Le slogan choisi pour annoncer la campagne est d’ailleurs sans équivoque : « Nissan Qashqai is back in town… and is gonna mess with the city. Again. » Honnêtement, c’est superbe ; et comme à chaque fois, la moutarde me monte au nez.
Quelques commentaires rapides, tant ce clip rebondit à merveille sur de nombreux points évoqués ici.
Alors que cette succession aurait pu laisser croire à un éloge des modes motorisés, la fin du clip pointe du doigt la vanité du culte de la vitesse ; en filigrane, il rappelle que tout individu « motorisé » reste aussi et surtout un piéton, au final… Pas forcément très subtil, mais rafraîchissant dans un univers rapologique prompt à se laisser séduire par le chant des sirènes automobiles…
On regrettera juste que le vélo soit complètement absent du clip (malgré sa présence relative dans la culture hip-hop), témoignant sûrement de son absence générale dans l’imaginaire collectif des mobilités… Mais c’est quand même un comble pour un clip réalisé par une boîte baptisée « La petite reine » ! ;-)
On remarquera aussi, sur cette image, comment Orelsan détourne avec intelligence l’imaginaire de l’homme « augmenté » – loin des clichés techno-gadgeto-kitchs que l’on a l’habitude de voir dans les clips prétendument futuristes.
Comment rendre les modes doux plus attractifs, en particulier la marche et le vélo ? Éternelle et vaste question, à laquelle chaque acteur du milieu tente de répondre en valorisant qui les économies financières, qui les économies d’énergies (pour faire court). Malheureusement, il semble que ces arguments peinent à véritablement séduire les foules1.
Et quand bien même certains annoncent en masse être prêts à quitter leur automobile, il faut que ce foutu principe de réalité vienne tout gâcher un an plus tard et quelques euros le baril en moins. Bref, économie et écologie ne semblent pas suffire pour inscrire durablement les mobilités douces dans les mentalités de nos concitoyens. Alors, comment on fait ?
La ville moderne a-t-elle une dent contre l’automobile ? C’est en tous cas ce que semblent exprimer une nouvelle tendance des jeux de courses automobiles, qu’IG Magazine #12 résumait en une phrase (sous la plume de Bounthavy, p. 62) :
Autrement dit : alors qu’elle n’était hier qu’un décor passif, la ville devient un ennemi à part entière dans les jeux de courses modernes. C’était le cas avec Split/Second Velocity, sorti au printemps dernier, et dont j’avais longuement parlé ici. C’est d’ailleurs avec une fierté non dissimulée que j’ai relu mes « prédictions » sur le sujet ^^
« Je ne peux m’empêcher de penser qu’il y a quelque chose de symptomatique dans ce renversement des imaginaires [dans les campagnes Nissan "Urban Proof", et dans Split/Second Velocity] : il ne s’agit plus de plier la ville à l’automobile, mais bien de réussir à lui survivre. [...]
Split/Second Velocity n’est pas le premier jeu à exploiter l’environnement urbain, mais c’est à mon avis le premier à mettre autant en scène l’hostilité de la ville elle-même. J’y vois un signe des temps, une odeur de fin de règne que la voiture ne lâchera pas de si tôt. [...] A n’en pas douter, Split/Second ne sera pas le dernier à explorer ces nouveaux horizons automobiles. »
Presque un an plus tard, force est de constater que la tendance se confirme. C’est au tour de Motorstorm Apocalypse de prendre la relève en immergeant le joueur… en plein tremblement de terre métropolitain ! A vous les rodéos endiablés sur buildings tremblotants et ponts ondulants, le tout en évitant les attaques de métros vagabonds…
D’accord, ce n’est pas forcément très malin de sortir ça à quelques jours d’un des plus grands séisme du globe (et cela en dit long sur l’insolence de l’imaginaire automobile), mais avouez que ça en jette !
[pop]servatoire d'urbanités : études et conseil en prospective urbaine. Cabinet de tendances spécialisé dans les imaginaires de la ville de demain, en particulier numérique.
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