Hip-hop et city branding : les rappeurs rêvent-ils de métropoles éclectiques ?

Le 7 juin 2016 - Par qui vous parle de , , dans , , , , parmi lesquels , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

On ne rappellera pas ici le fil intime qui lie le rap aux villes, et les rues à cet art. C’est même l’un des passages obligés du genre, lorsque les rappeurs & rappeuses revendiquent régulièrement leur appartenance à une ville, une cité, un pays d’origine, un arrondissement, un bloc, une rue, un pâté de maison, ou encore un département… En France, ils sont bien souvent la voix de quartiers populaires, très rarement représentés dans les médias, ou uniquement au prisme de faits divers mêlant violences, difficultés sociales et autres affaires criminelles. Dès lors, le rap apparaît naturellement comme un concentré de témoignages socio-spatiaux particulièrement précieux et surtout introuvables ailleurs, et dont l’évolution à travers le temps est riche d’enseignements.

Booba - Mon Pays - YouTube - Google Chrome_2

On pourrait renommer ce screenshot : « Booba devant les rageux »1

Le sujet de ce billet ne concerne en revanche pas les lieux d’origine des rappeurs français (une encyclopédie n’y suffirait pas), mais les villes qu’ils affectionnent en dehors des liens réels d’appartenance. Autrement dit : de quelles villes rêvent les rappeurs ? Ce sont bien souvent des métropoles mondiales lourdes d’imaginaires, souvent criminels. Le rap français comporte ainsi un important lot de références urbaines, qu’il utilise comme critères et repères du crime, de la drogue (Bogota ou Medellín, mais aussi Amsterdam), de la mafia, ou de la culture « street » en général. Ces territoires qui font autorité dans la culture hip-hop – française ou mondiale – sont la plupart du temps réels, même si certains sont également devenus cultes grâce à des œuvres de pop-culture bien connues (New York pour Le Parrain, Miami pour Scarface, etc.)

Et si c’était ça, le dernier spot publicitaire d’I amsterdam, la célèbre campagne de #CityBranding de la ville ?

Si les grands codes du rap hexagonal préservent chaudement cette héritage (parfois jusqu’à la caricature, par exemple dans les références éculées à Scarface), beaucoup de choses tendent à évoluer au fil des mutations socio-culturelles du genre et de ses artistes. Du must have autotuné à la « trapisation » des flows chez la génération montante, c’est un véritable délice que d’observer les mouvements de cette culture avec laquelle on a grandi. Parmi ces légères variations, nous avons récemment pu observé l’émergence d’une attention particulière pour certaines villes du globe dans les codes du rap français. Ci-suit, un petit guide du rappeur-routard pour vos vacances d’été qui arrivent à grand pas.

Gomorra : viens faire la bise au padrino

L’été au quartier se fait toujours aussi ennuyeux, où pourrions-nous partir cette année ? Dans les tours délabrées de Scampia en Italie, par exemple ? Déjà repéré et superbement analysé par le senpaï du genre Genono, la série TV Gomorra (2014-en cours) incarne sans nul doute l’un des univers de fiction qui a le plus influencé les références du rap français de ces toutes dernières années. Gomorra, c’est le surnom biblique donné à ce quartier populaire de la banlieue de Naples, et c’est aussi le nom d’un morceau de SCH qui prend ce quartier pour décor :

Ces grands-ensembles construits entre les années 1970 et 1990 sont avant tout connus pour le sinistre destin social des populations qui y vivent, coincées entre pauvreté, violence et trafic de stupéfiants. Surtout, la Camorra – mafia locale et plus vieille organisation criminelle italienne – règne sur les lieux. La série adorée des rappeurs se déroule donc dans ce contexte propice à la mythification urbaine… Les lyrics des rappeurs racontent donc l’analogie entre cette vie de gangster fantasmée et le quotidien morose des cités françaises. Comme l’explique Genono :

« La proximité géographique, les similitudes relatives entres banlieues françaises et banlieue napolitaine, et la force de l’intrigue, ont ainsi permis d’attirer jeunes (surtout) et moins jeunes. Le petit monde du rap s’est donc, en toute logique, très vite entiché du décor de la cité napolitaine, et a commencé à balancer des références à la série dès le début de l’année 2015. »

Mais rapidement, l’évocation de la banlieue napolitaine par le rap hexagonal est allé plus loin que le name dropping habituel. L’année dernière, plusieurs clips ont directement été tournés sur les traces du clan Savastano : PNL les premiers, SCH ensuite, et enfin Kekra en mars 2016. Les rappeurs se réapproprient donc concrètement certains imaginaires urbains : quand Booba déménage dans la ville de Tony Montana, PNL et SCH partent tourner leurs clips dans l’ombre de Ciro. Une autre vision de l’ascension sociale, en somme… D’ici que Maître Gims tourne son prochain clip à Winterfell2, il n’y a qu’un pas… Et si la fiction transmédia devenait enfin un véritable levier du marketing territorial pour nos villes réelles, y compris les plus dévalorisées ?

Pattaya : en Y sur Beach Road

L’autre destination qui a le vent en poupe chez les rappeurs (et pas que chez eux, d’ailleurs), et ce depuis un certain temps, c’est sans hésitation la Thaïlande. De Bangkok à Pattaya, les ruelles nocturnes aux néons grésillants multicolores sont devenus en quelques années un décor phare des clips de rap. Stations balnéaires clinquantes et strip-clubs crasseux incarnent ainsi l’atmosphère idéale d’un bon clip de rap…

Jason Voriz est un rappeur français originaire de la Côte d’Azur. Moins connu en tant que thaï addict que son alter-ego Seth Guex, il survole pourtant le rap game en hélico puisque le mec parle, lit et écrit parfaitement la langue… Ses couplets en thaï sont plus fascinants qu’un massage.

Il semblerait que les pionniers du voyage en Thaïlande soient le 113 avec le clip de « Marginal« , tourné là-bas en 2005 (soit cinq après la sortie du film La Plage, qui tient une part importante dans l’entrée de ce territoire comme décor cool dans la pop-culture). Bords de mer paradisiaques et combats de boxe thaï oblige, le terrain d’entente était trop parfait pour tisser des liens ténus entre rap français et Asie du Sud Est. C’est finalement le rappeur du Val d’Oise Seth Gueko qui a élevé le paysage thaïlandais au rang de véritable classique du rap game. Son premier tour au Royaume du Siam date de 2010, puis il y tourne son clip Sexationnel (premier d’une longue série : ici ou ) en 2011. Depuis, on ne compte plus les vidéos de rap français (et reportages dédiés) prenant villes et plages thaïlandaises comme toile de fond, de Niska à Kekra.

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« On s’gare sur la Bangla avec nos bolides » / « J’reviens d’Surin, sans casque sur ma choupette » … Faire tomber le casque pour un drive by en motos KSR, symbole de liberté à la sauce thaï. 

Comme l’analysait plus généralement un excellent article de Florence Aubenas l’année dernière, les villes thaïlandaises sont devenues depuis quelques années la terre promise de toute un pan de la société française, incarné en partie par les « jeunes de cités ». Cet exil n’est d’ailleurs pas forcément estival, comme on peut le lire dans une interview de Seth Gueko publiée sur le Parisien la même année :

« Ici, l’esprit de la nuit, c’est 365 jours par an. Il n’y a pas de contrôle au faciès à l’entrée des boîtes, dans lesquelles ils vont en claquettes et en short. Ensuite, il y a quelque chose de sécurisant à Phuket, car les jeunes de banlieue ont l’impression d’être un peu en France. Ils recréent un Little Paris et y retrouvent les repères qu’ils ont dans les cités.

Je crois qu’à travers mes vidéos, j’ai su faire voyager les banlieusards. Puis j’ai ouvert mon bar. [ndlr : qui est récemment entré dans le guide du routard !] Et d’autres rappeurs sont venus pour des concerts : Booba en 2012, Rim’K… Maintenant, il y a beaucoup de concerts de rap à Patong parce qu’il y a une grosse concentration de banlieusards. Mais je pense qu’on arrive à saturation, il y a énormément de monde cette saison. »

Ce qui est fascinant, c’est qu’en dehors du matraquage de références à la prostitution et aux autres « plaisirs » bon marché, le traitement des espaces urbains thaïlandais par ces expat’ français s’avère vraiment précieux. Les mobilités, la langue, les convivialités, la consommation : tout est évoqué, décrit, filmé, scandé dans ces textes et clips… Jusqu’à devenir le témoignage francophone le plus complet, le plus réaliste, le plus riche des urbanités thaïlandaises contemporaines…

« L’avenir d’l’humanité flotte dans les égouts d’Phuket / Pote-ca dans la pocket, achetée au FamilyMart » – Seth Gueko dans Farang Seth

Enfilez donc un t-shirt 7/Eleven comme Jason Voriz, et vous avez résumé notre idéal de marketing territorial. A ce train là, le commerce de proximité va devenir plus représentatif d’un territoire que son patrimoine classé… Et on représentera notre quartier, la main sur le coeur devant le 8 à Huit.

Tokyo : bento na bento

Enfin, à notre grand ravissement, c’est bel et bien le Japon qui prend pas à pas une place de choix dans l’imaginaire du rap céfran. Et ce n’est a priori ni pour ses Yakuza, ni pour ses Love Hotels, ni pour sa drogue (parce que là-bas on rigole pas trop avec ça), ni pour son imaginaire sexuel déjanté… Le Pays Du Soleil Levant a une aura singulière, son abondante et féconde culture fascine le monde entier… jusqu’aux petits thugs de la banlieue parisienne.

Le 27 mai dernier, Kekra (originaire de Courbevoie) et PNL (les frangins venus du 91) sortaient en quinconce une vidéo musicale tournée dans les rues nippones. Dans le double clip du premier s’entrechoquent des paysages urbains à perte de vue, des salles de jeux bling-bling kitsch, quelques strip clubs, du shopping branché, des balades masquées à Shibuya et Akihabara, une poignée de néons façon Enter The Void, et même des plans vertigineux devant Don Quijote

Chez PNL, on retrouve plutôt l’atmosphère apaisée des temples et jardins tokyoïtes, le caractère épuré des maisons traditionnelles, et la douceur du hanami. A côté de ça, les frères misère squattent une ruelle calme et sombre : le lieu parfait pour fumer un joint en cachette à la lumière d’un distributeur de boissons, et appeler la mif restée au quartier depuis le téléphone public. On quitte quelques temps le mysticisme shinto et le cliché samouraï pour chiller OKLM devant une gargote de ramen. L’urbanité modeste y est majoritairement représentée, loin de l’excès de modernité stéréotypée des métropoles nippones.

Quand Gomorra et Phuket incarnent une certaine idée de la criminalité et de la défonce, Tokyo exerce une toute autre fascination sur le monde du rap. Et cette fusion de deux univers a priori opposés n’est absolument pas nouvelle. Il y a d’une part ce qu’on pourrait appeler « l’effet Ghost Dog« , à savoir l’attrait des mauvais garçons pour une certaine sagesse, celle de la rigueur, celle qui appelle au respect dans le monde impitoyable de la rue. Depuis les prémices du rap français3, les références au Japon traditionnel fusent dans les textes.

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Le pitch de « Ghost Dog: The Way of the Samurai » : « Dans l’État du New Jersey, un tueur à gages afro-américain vit selon les préceptes du Hagakure, code d’honneur des samouraïs du Japon médiéval. » (ceci accompagné d’une excellente BO rap ricain) 

« Iam reste le groupe le plus prolifique en la matière, avec des titres tels que « L’école du micro d’argent« , « Le style de l’homme libre » ou encore « Un bon son brut pour les truands ». Ces titres font la part belle aux arts martiaux, qui sont alors assimilés à l’art du emceing. Le crew devient un clan Shaolin, qui possède ses propres techniques, supérieures aux autres. Le vocabulaire emprunté aux arts martiaux ainsi qu’à la culture martiale sont légions, faisant autorité et renforçant ainsi la force de ces textes teintés d’egotrip. » – dans « Le Rap français et l’Asie » (2013)

Certains préceptes culturels nippons peuvent donc clairement être considérés chez les rappeurs comme une marche à suivre, au même titre que la voie divine. Et c’est également ce qui nous amène aux liens très forts entre culture manga/animés et hip-hop hexagonal. Car c’est avant tout ce pan de la société nippone qui a marqué toute une génération de rappeurs (et de français en général), et qui les amène aujourd’hui à prendre Tokyo comme terrain de jeu dans leurs vidéos. Ayant (comme nous tous) grandi avec les dessins animés diffusés par Le Club Dorothée (puis sur les chaînes câblées), les rappeurs français nés dans les années 1980-1990 connaissent et partagent les classiques de l’animation japonaise. Parmi eux, un paquet de Shonen (mangas d’aventure type Dragon Ball et One Piece), dans lesquels la force, l’ingéniosité et le mérite permettent nécessairement de combattre l’injustice et de s’en sortir…

Pop-culture : du rappeur au globe-trotteur

Avec ces trois exemples, on peut d’une part confirmer que la pop-culture représente une source inépuisable de références, analogies et autres métaphores pour rendre compte d’une réalité : la vie quotidienne d’une génération de français. D’autre part, cette affection pop-culturelle va parfois plus loin que le sampling, les lyrics, les gestes4, les images, les tenues dont usent les artistes. Elle mène effectivement au voyage – le temps d’un clip, par exemple -, et parfois même à l’exil – quitte à ouvrir son petit commerce sur place, comme Seth Gueko !

En attendant que les rappeurs roumains du métro parisien tournent un super clip en Transylvanie (Graal de vie), on vous laisse aux Emirats avec Niska

Bref, vous avez compris le principe : une partie de l’industrie musicale  française représente un levier de marketing territorial international surprenant ! Que les agences de voyage et offices du tourisme se le disent : le banlieusard précaire, vnr et créatif  se transforme peu à peu en routard-publicitaire. Le city branding mondial n’a qu’à bien se tenir, d’ici que Shurik’n devienne greeter officiel des bas-fonds de Kabukicho

  1. Dans son clip « Mon Pays » (2015) le Duc de Boulogne dit adieu à Paris-Boulbi. Voici une version raccourcie de la chanson en question où nous avons combiné les premières phrases avec les dernières, ça fait un bon résumé de l’idée générale : « Adieu mon pays Châtelet Les Halles, le parvis […] J’pars libre, je suis l’élite des sales négros, Mets-toi dans l’cul ton Vélib’, hasta luego ». Car il s’est installé, comme d’autres rappeurs français, à Miami. Si l’ascension légendaire de Tony Montana – le protagoniste de Scarface, joué par Al Pacino – incarne le rêve américain par excellence, il aura aussi fait rêver tous les petits français d’une génération… Mis en scène par le rappeur originaire du 92, ce déracinement si symbolique incarne donc l’ultime signe de réussite sociale pour son public, qui partage les mêmes codes. []
  2. l’une des places fortes des Sept Couronnes dans Game of Thrones []
  3. et bien évidemment du rap US avec l’école du Wu Tang []
  4. Par exemple : le kamehameha à la toute fin du clip de Kekra, posté dans le présent billet []

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