L’art de la constestation est-il un imaginaire marketable ?

Le 17 septembre 2011 - Par qui vous parle de , , dans , parmi lesquels , , ,

[Billet d'humeur] Ce n’est pas la première fois que les publicitaires recyclent directement l’imaginaire de la révolte sociale. On se souvient notamment des campagnes Leclerc de 2005, qui piochaient allègrement dans les affiches de Mai 68 (ici, ou , ainsi que la réponse de Michel-Edouard himself). Certains parlent de second degré, d’autres de nostalgie soixante-huitarde… Cynique, mais juste que là rien de bien méchant.

On franchit par contre un palier, et pas forcément dans le bons sens, avec les trois campagnes suivantes qui s’inspirent plus ou moins directement de l’imaginaire de la révolte sociale urbaine (pléonasme ?), et notamment du versant artistico-militant qui les accompagne.

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Les deux premiers spécimens partagent un même amour pour les collages et pochoirs revendicatifs. Exemple avec cette publicité promouvant… la police néo-zélandaise, il fallait le faire, en s’inspirant directement des graffitis militants de Banksy ou Blek le rat (d’autres dans le même ton à découvrir ici). Je ne sais pas ce qui est le plus cynique : exploiter un imaginaire anti-capitaliste pour promouvoir un bien marchand, ou une référence anti-militariste pour promouvoir la police (pleine de malice) ? Mais encore une fois, rien de vraiment méchant.

Le second spécimen me choque bien plus. Promouvant le tournoi de tennis Bercy Indoorground, vous pouvez découvrir ces affiches en ce moment dans le métro parisien (je n’ai pas réussi à trouver d’images sur Internet, et la campagne web n’a aucun rapport). Les slogans choisis parlent d’eux-mêmes :

« Frappes ciblées », mais aussi « Tirs à balles réelles » (j’ai encore du mal à y croire) et quelques autres slogans du même goût accompagnent des pochoirs évoquant encore ceux de Blek le rat et consorts (cliquez pour voir en grand), le tout sur décor de friche urbaine. Oh Irony, thou art a heartless bitch…

Alors que l’année se place chaque jour un peu plus sous le signe de la révolte sociale et des « dommages collatéraux » qui vont avec (dont les frappes ciblées…), est-il vraiment pertinent d’utiliser de tels slogans ? Sans parler de cette référence éhontée à l’imaginaire du graffiti contestataire, que l’on a plus l’habitude de voir sur les murs de Syrie, de Palestine ou du Mexique que dans les paisibles couloirs parisiens…

Dernier spécimen, un peu à part, ce spot Levis met en scène les poncifs de la rebell’z attitude et en particulier l’imaginaire de la manifestation et son apogée : la confrontation manifestants/CRS :

Vous noterez l’étiquette Levis subtilement visible…

Mais après tout, rien de très surprenant. Comme l’explique le webzine It’s All Style To Me, même l’imaginaire des Black Blocs est aujourd’hui détourné par l’industrie vestimentaire, et notamment les marques de luxe :

Rioting has become cool.  The new rave, if you will. [...] No surprise that some in the fashion industry, being the clever little capitalists they are, have jumped on the insurrection bandwagon to win the kids over.

« Black Bloc is the new black », en somme…

C’est cocasse, hein ? [Edit : une analyse plus poussée de ce spot à lire sur Arrêt sur images, sympatiquement partagée par Hélène et Raph en commentaires]

Se pose la question suivante : est-il vraiment très raisonnable d’exploiter ces imaginaires contestataires (qui, faut-il le rappeler, impliquent des blessés et des morts loin d’être imaginaires), à des fins marchandes voire même simplement pour de l’entertainment ? Certes, la collusion du spectaculaire et du marchand n’est pas neuve, et ces publicités ne sont finalement qu’un petit pas de plus dans cette direction.

Plus polémique : faut-il y voir la perte de sens de la révolte sociale en Occident ? Comme l’écrivait le blog radical chic à propos des fameuses affiches Leclerc, mais qu’il me semble tout à fait pertinent d’appliquer ici :

c’est la grace du second degré, en entrechoquant les références et en dénonçant à l’avance le caractère absurde d’une telle amalgame, tout en la réalisant, qui fait que tout le monde s’en fout et se contente de trouver « sympa » ce genre de pub qui met en scène des images d’une révolte devenue aujourd’hui absurde.

Jusqu’ici, le cynisme de certains publicitaires me fascinait (non sans une certaine aigreur). Aujourd’hui, c’est plutôt leur stupidité crasse qui me dépasse. Mais après tout, qui a demandé aux pubards d’avoir une éthique ?

Indignez-vous, qu’ils disaient…

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A ce titre, notons que cette « absurdisation » de la révolte ne passe pas seulement par les glissements sémiotiques de ces publicités, mais aussi par les formes urbaines elles-mêmes. J’y reviendrais prochainement, mais voici pour commencer comment les villes apaisent subrepticement les revendications sociales, en complément de la « pacification par la pub » évoqué dans ce billet.

Le penchant postmoderniste pour la formation de niches, tant dans les choix de style de vie urbain que dans les habitudes de consommation et les formes culturelles, pare l’expérience urbaine contemporaine de l’aura de la liberté de choix – à condition que vous ayez de l’argent. Centre commerciaux, multiplexes et grandes chaînes prolifèrent, de même que les fast-foods, les marchés vendant des produits artisanaux, les petites boutiques, tout cela contribuant à ce que Sharon Zukin a joliment appelé la « pacification par le cappucino ».

[...] Dans ce monde, l’éthique néolibérale de l’individualisme possessif et son corrélat, la fin du soutien politique à toute forme d’action collective, pourraient devenir le modèle de socialisation de la personnalité humaine.

David Harvey, Le capitalisme contre le droit à la ville (2008 – 2011), p.21

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[EDIT du 26/09] Ah bah tiens. Justement, le dernier Courrier International nous fait part d’un récent article de The Independent, qui a demandé à plusieurs agences de pub britanniques d’imaginer une campagne destinée à redorer l’image du pays après les émeutes de l’été dernier. La campagne de CST The Gate se passe de commentaires :

Explications par le directeur de la création (traduction par Courrier International) :

La créativité ne s’épanouit pas dans le confort, il lui faut des temps difficiles et de l’exaspération. Le mouvement punk est né du chômage. Le street-art est en train de devenir aussi populaire que l’art classique : le style du pochoiriste Banksy s’exporte dans le monde entier. Le chaos et l’instabilité, ça a l’air choquant quand on voit les images à la télévision, mais ça donne aussi un mouvement avant-gardiste et passionnant. Londres doit garder la tête haute et être fière de ce qu’elle est.

Auxquelles répondent ces commentaires de Peter York, chroniqueur culturel du journal britannique :

Un projet élégant et intelligent. Un faux Banksy avec un bouquet de fleurs. Et cette idée que Londres a toujours un temps d’avance, qu’elle dicte les tendances, comme on dit dans la mode. Rien à redire si la publicité s’adressait uniquement à des jeunes à la pointe du cool, qui connaissent notre esthétique et vénèrent la tradition punk. Mais, en l’occurrence, il s’afit de rassurer une catégorie beaucoup plus vaste et à plus fort pouvoir d’achat, celle des touristes moyens, de Hambourg à Hong Kong, qui pour la plupart ne vont pas capter le message.

Ouf… Banksy est peut-être bankable, mais l’art de la contestation n’est pas (encore) totalement marketable…

 

8 commentaires

  • J’étais déjà choquée par les pubs Leclerc, que je trouvais d’un cynisme coupable. Coupable de brader la symbolique de la révolte en l’abaissant à des préoccupations alimentaires.

    Comme tu le sais déjà, la pub Levi’s m’a vraiment mise très mal à l’aise. Je me souviens très bien quand je l’ai vue : juste avant La Piel que habita. J’ai ressenti un frisson révolutionnaire à l’audition du texte, assorti d’un dégoût à la vue des images ; j’étais perdue dans ce magma de sentiments contradictoires. Heureusement, un article de Judith Bernard m’a expliqué ce que je ressentais et pourquoi (à lire ici : http://www.arretsurimages.net/contenu.php?id=4286).

    Ton article met d’autres mots, tout aussi exacts, sur ce que je ressent lorsque je me promène dans le métro et vois de tels encarts publicitaires : du dégoût. Je ne suis pas favorable à la sanctification de l’Histoire, mais voir ce cynisme étalé à la vue de tous, ça me dégoûte. Surtout que le « tous » en question ne doit pas comprendre beaucoup de révoltés, hélas (misanthropie activée).

    J’ai le sentiment que si les pubards (héhé) se l’autorisent, c’est que la société est prête à l’accepter, ce qui signifie que les gens sont blasés, qu’ils considèrent la révolte, la lutte, comme des choses surannées, passibles d’être tournées en dérision. Et en effet, actuellement cette dérision est encore plus coupable vu que certains meurent dans la lutte.

    Ce cynisme me dégoûte. Les pubards me répugnent. Donc ton article me plaît. Merci !

  • Tout pareil. Il ne s’agit pas de sanctifier (voire de mythifier, mais c’est un autre débat) l’Histoire sociale, mais de refuser qu’on la pub s’en saisisse sans gêne (et sans que ça gêne grand monde, d’ailleurs…). C’est presque performatif : en prouvant que la révolte est dérisoire, on la rend dérisoire ! (ce qu’explique bien la citation de radical chic)

    PS : merci pour ce brillant (et très drôle !) article de Judith Bernard. Je copie-colle la conclusion ici, pour les lecteurs non-abonnés qui n’y ont pas accès :

    « Que la pub n’ait autre chose à vendre que la marque qui la paie, il n’y a rien là que de très normal, bien sûr. On aura compris que ce qui me gêne ici est qu’elle fasse mine au lieu de ça de faire de la politique, selon une rhétorique assez anarchique pour être totalement décérébrante, et assez pernicieuse pour être, à la fin, dépolitisante. »

  • Ce qui m’étonne, c’est que cette pratique vous surprenne. Après tout, depuis le temps où tout est tourné à grande échelle en dérision, il est naturel que rien ne résiste. On a commencé par l’institutionnel qui certes avait besoin d’un vrai renouveau. Mais après, des institutions, on est passé aux personnes représentant ces institutions, et là on a laissé les aspects les plus simplistes prendre le dessus.( il s’agit de taper vite et fort aux heures de grande écoute). Maintenant les mouvements de révolte sont utilisés. Parce que l’habitude a été prise de croire que tout est égal.et que donc cela dispense d’un engagement quelconque (rien ne vaut rien).
    oui il y a certes de quoi s’inquiéter en ces moments où on a oublié la dimension verticale du monde.

  • A Philippe : Je ne vois pas ce qui te rassure dans ces commentaires ? Cette pub me met mal à l’aise, presque autant que les autres. Pour le coup, la digestion des émeutes londoniennes me semble un peu rapide non ? J’ai l’impression d’assister à un coup de ballet glamour, hop hop oublions tout ça, Londres est toujours la capitale de la mode. Artistiquement, pas mal cette affiche, bien pensée, mais dis-moi en quoi elle te console ? (A moins qu’il s’agisse d’ironie à laquelle je n’aurais rien compris…)

    Tiens, si l’on veut parler de retour sur des émeutes, même si ce n’est pas exactement ton sujet, on peut parler un peu de JR. Je pense à l’épisode « Portraits d’une génération » (ceci est de la pub perso : http://bit.ly/nq5HNW) qui a fait un travail de digestion lui aussi, suite aux émeutes de 2005. On voit le fossé (le canyon !) qui sépare cette pratique de celle illustrée ci-dessus.

    A Dyna : tourner l’institutionnel et ses représentants en dérision ne me semble pas être une pratique équivalente à celle détournant les moments de révolte citoyens. Déjà, parce que ce ne sont pas les mêmes types de personnes qui s’en chargent (caricaturistes versus pubars), les intentions des derniers étant certainement moins citoyennes que celles des seconds.

    Je pense aussi que cette dérision envers le pouvoir est une soupape nécessaire, qui a cours depuis des siècles (on pense à Daumier notamment), elle est utile à la prise de conscience citoyenne. Avec ces pubs, il s’agit davantage de cynisme, de passage de ces révoltes à la moulinette de la bonne pensée. Si j’osais, je parlerais de spoliation…

    • C’était effectivement ironique ;-) Je rebondissais surtout sur les propos de Peter York, qui trouve que Bansky n’est pas encore « suffisamment » bankable pour être sur une affiche… ce qui nous laisse quelques années de répit. Ô, joie..!

  • Très bon post.

    Mais une réflexion, la révolte sociale (et la révolte tout court) est depuis longtemps un fonds de commerce juteux.

    Les deux t-shirt parmi les plus vendus dans le monde restent :
    - http://instapunk.com/images/che-guevara-t-shirt.jpg
    - http://www.fanstore.fr/images/ramones%20tshirt.jpg

    Le pubarts ne sont que des suiveurs, pas des créateurs. Ça reste donc assez logique, les plus belles crevures aiment à dire que eux aussi ils/elles ont un cœur. Vous savez, le monopole du cœur tout ça ; chacun aime à s’encanailler en s’imaginant révolté, donc l’imaginaire humaniste ou de la révolte restera toujours bankable.

    Et soit dit en passant, je n’ai encore jamais vu de t-shirt du type : « j’écrase la tête de mes congénères et j’aime ça », ou « Just Trade It » ;)

    • Je sais bien, je sais bien… Mais le drame, c’est que j’ai fini par me résigner. Sauf que cette fois, ils ont dépassé les bornes. Je me suis fait à leur appétit de charognard, mais là c’est too much.

  • C’est assez drôle, je viens de trouver un texte de Bansky justement sur la publicité. On peut assez bien imaginer ce qu’ils pensent d’une telle reprise de ces oeuvres …

    http://www.thefoxisblack.com/2012/02/29/banksy-on-advertising/

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17 septembre 2011

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