J’ai toujours été fasciné par les campagnes Nissan Qashqai et leur slogan « Urban proof », qui présente – non sans un certain culot/cynisme – la voiture victime d’une ville toujours plus hostile à son égard - et qui le lui rend bien [sur ce sujet : Quand la voiture fait boum, ainsi que Le terrain de jeu d'une auto en panne de sens sur cette tendance du "survival racing" dans les jeux vidéo]. Ces campagnes Nissan sont d’ailleurs à mon sens l’un des meilleurs témoins des rapports croissant entre voiture et jeux vidéo (on y reviendra). Et surtout de la croisée de chemins devant laquelle se trouve le marketing automobile, puisqu’on y perçoit à la fois l’héritage d’imaginaires obsolètes (l’automobile surpuissante qui s’impose à la ville) et dans le même temps une certaine forme d’auto-ironie jubilatoire et salvatrice.
Le dernier spot de la série vient de sortir sur les tubes (diffusion TV prévue janvier prochain) et ne déroge pas à la règle. Le slogan choisi pour annoncer la campagne est d’ailleurs sans équivoque : « Nissan Qashqai is back in town… and is gonna mess with the city. Again. » Honnêtement, c’est superbe ; et comme à chaque fois, la moutarde me monte au nez.
Quelques commentaires rapides, tant ce clip rebondit à merveille sur de nombreux points évoqués ici.
Alors que cette succession aurait pu laisser croire à un éloge des modes motorisés, la fin du clip pointe du doigt la vanité du culte de la vitesse ; en filigrane, il rappelle que tout individu « motorisé » reste aussi et surtout un piéton, au final… Pas forcément très subtil, mais rafraîchissant dans un univers rapologique prompt à se laisser séduire par le chant des sirènes automobiles…
On regrettera juste que le vélo soit complètement absent du clip (malgré sa présence relative dans la culture hip-hop), témoignant sûrement de son absence générale dans l’imaginaire collectif des mobilités… Mais c’est quand même un comble pour un clip réalisé par une boîte baptisée « La petite reine » ! ;-)
On remarquera aussi, sur cette image, comment Orelsan détourne avec intelligence l’imaginaire de l’homme « augmenté » – loin des clichés techno-gadgeto-kitchs que l’on a l’habitude de voir dans les clips prétendument futuristes.
Comment rendre les modes doux plus attractifs, en particulier la marche et le vélo ? Éternelle et vaste question, à laquelle chaque acteur du milieu tente de répondre en valorisant qui les économies financières, qui les économies d’énergies (pour faire court). Malheureusement, il semble que ces arguments peinent à véritablement séduire les foules1.
Et quand bien même certains annoncent en masse être prêts à quitter leur automobile, il faut que ce foutu principe de réalité vienne tout gâcher un an plus tard et quelques euros le baril en moins. Bref, économie et écologie ne semblent pas suffire pour inscrire durablement les mobilités douces dans les mentalités de nos concitoyens. Alors, comment on fait ?
La ville moderne a-t-elle une dent contre l’automobile ? C’est en tous cas ce que semblent exprimer une nouvelle tendance des jeux de courses automobiles, qu’IG Magazine #12 résumait en une phrase (sous la plume de Bounthavy, p. 62) :
Autrement dit : alors qu’elle n’était hier qu’un décor passif, la ville devient un ennemi à part entière dans les jeux de courses modernes. C’était le cas avec Split/Second Velocity, sorti au printemps dernier, et dont j’avais longuement parlé ici. C’est d’ailleurs avec une fierté non dissimulée que j’ai relu mes « prédictions » sur le sujet ^^
« Je ne peux m’empêcher de penser qu’il y a quelque chose de symptomatique dans ce renversement des imaginaires [dans les campagnes Nissan "Urban Proof", et dans Split/Second Velocity] : il ne s’agit plus de plier la ville à l’automobile, mais bien de réussir à lui survivre. [...]
Split/Second Velocity n’est pas le premier jeu à exploiter l’environnement urbain, mais c’est à mon avis le premier à mettre autant en scène l’hostilité de la ville elle-même. J’y vois un signe des temps, une odeur de fin de règne que la voiture ne lâchera pas de si tôt. [...] A n’en pas douter, Split/Second ne sera pas le dernier à explorer ces nouveaux horizons automobiles. »
Presque un an plus tard, force est de constater que la tendance se confirme. C’est au tour de Motorstorm Apocalypse de prendre la relève en immergeant le joueur… en plein tremblement de terre métropolitain ! A vous les rodéos endiablés sur buildings tremblotants et ponts ondulants, le tout en évitant les attaques de métros vagabonds…
D’accord, ce n’est pas forcément très malin de sortir ça à quelques jours d’un des plus grands séisme du globe (et cela en dit long sur l’insolence de l’imaginaire automobile), mais avouez que ça en jette !
A vrai dire, la question est plutôt : je me demande pourquoi personne n’avait tenté le coup avant Fiat. L’idée est pourtant simplissime et néanmoins « brillante » (cela dit sans jugement de valeur). Les panneaux de signalisation qui parsèment nos villes sont en effet de bien meilleurs supports que les QR codes : plus facilement repérables, plus réguliers sur le territoire, et plus variés dans leurs formes. L’idéal pour une campagne de ce type !
Bref, j’admire l’idée de ce « hacking de la signalétique urbaine », comme le dit François Verron. Cela ne m’empêche évidemment pas de porter un regard critique sur cette évolution que tout le monde pressentait, sans pour autant tomber dans la paranoïa. Le titre du billet est suffisamment clair : je ne peux m’empêcher de voir dans cette initiative l’avant-poste d’une nouvelle conquête de l’espace urbain par la pub (Note : la prochaine chronique d’Urban after all sera justement consacrée à cet épineuse question, notamment sur l’engouement pour le street-marketing. Publication lundi matin sur Owni.fr). Chacun sera évidemment libre de se faire son avis sur les vices et vertus de cet expansionnisme publicitaire.
Je laisse de mon côté la parole à Freakosophy, qui écrivait justement ceci à propos de la réalité augmentée (il y a plus d’un an et demi !) :
« La pertinence d’une telle technologie se pose en tant qu’elle peut se révéler être non pas une augmentation de la réalité mais bien plutôt un appauvrissement du champ perceptif. Le problème est dans le fond assez simple : en surlignant certains éléments ou en en chargeant d’autres d’informations, fatalement le dispositif attire notre attention sur des points au détriment d’autres et nous pousse à nous focaliser sur des aspects pratiques au détriment d’une vision plus libre.
Le danger de l’intégration d’une telle technologie en dehors d’un véhicule est alors évident : nous ne verrons le monde qui nous entoure qu’à travers le prisme qu’auront établi pour nous les sites qui contrôleront et diffuseront cette information occultant ainsi volontairement ou par ignorance de nombreux aspects du monde qui auraient pu nous pousser à la création ou simplement à la rêverie. »
En contrepoint, on savourera donc les démarches d’artistes utilisant eux aussi la réalité augmentée (sur Ecrans ; là encore, via ubimédia). Une alternative possible à « la conquête des espaces » digitalisés ? (aka les « folksotopies »)
—————————–
Rappel : Mes deux billets sur la réalité augmentée, qui se font écho pour tenter de défricher les horizons « désirables » d’une technologie qui me laisse de plus en plus circonspect.
Quand le design automobile s’inspire concrètement des jeux vidéo d’antan…
Tout y est, en terme de références « rétrogaming » : des sons et lumières aux couleurs des sièges, en passant par le bouton d’allumage tout droit sorti d’un stick d’arcade !
Tout y est, et c’est même d’ailleurs un peu too much… ;-)
Le design général fait écho ce que j’évoquais dans mon précédent billet sur le sujet : les lignes « sérieuses » et « adultes » cèdent la place à une esthétique plus légère ; un vrai fantasme d’adulescent ! (ce que certains lui reprochent justement, cf. les commentaires de la vidéo).
Mais, plus que l’esthétique, c’est surtout l’option « rétro-projecteur » qui me fait vibrer. Ou quand l’auto se transforme en console… et la ville en « salle de jeu » ! L’immobilisme de la voiture en stationnement trouve enfin une utilité… ^^
Et si la ville était un gigantesque instrument de musique ? C’est en tous cas le pitch de Sound of Noise, film suédois de 2008 sorti sur nos écrans il y a deux semaines.
« L’officier de police Amadeus Warnebring est né dans une illustre famille de musiciens. Ironie du sort, il déteste la musique. Sa vie bascule le jour où un groupe de musiciens déjantés décide d’exécuter une œuvre musicale apocalyptique en utilisant la ville comme instrument de musique… »
Si la bande-annonce ne permet pas d’observer d’usages « concrets » de la ville comme instrument de musique (j’entends par là, les rues et le bâti), certains passages donnent quand même grave envie de voir le film, notamment les extraits de fin dans laquelle la ville semble se métamorphoser au contact d’oeuvre. Autre extrait particulièrement intéressant : cette « Music for One Highway » qui retranscrit à merveille la musicalité propre à l’automobile, et à l’ivresse de la vitesse.
Bulletins (RSS)