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Comment vendre la voiture électrique ? L’enjeu est de taille pour les constructeurs automobiles, qui doivent faire avec un joyeux paradoxe : entièrement silencieuse, la voiture électrique doit pourtant réussir à séduire les conducteurs plus habitués aux moteurs vrombissants mais aussi parvenir à se signaler aux passants pour éviter les risques d’accidents.

Dans ce contexte, la valorisation du silence se révèle un exercice délicat. C’est peut-être ce qui explique la relative pénurie de publicités automobiles utilisant ce levier, en comparaison de celles misant sur les aspects plus directement écologiques. Avec Bolloré pour Autolib’ (« La voiture qui fait Chuuuut au lieu de faire Vroum »), Renault est aujourd’hui l’une des rares marques à s’être emparée de front de ce sujet, dans une publicité à la fois puissante et candide.

Intitulé « La Chute du Mur », le spot se réapproprie ainsi l’imaginaire des révoltes berlinoises de 1989, qu’il détourne sur une musique des plus idoines : « The Sound of Silence« , de Simon & Garfunkel.

Signée Publicis Conseil et dévoilée au printemps dernier, la vidéo s’accompagne d’un slogan sans équivoque : « Il était temps de réconcilier l’homme et l’automobile ». On pourra reconnaître à Renault le courage de son humilité. Le constructeur est bien l’un des seuls à prendre acte de l’écart qui s’est progressivement creusé entre voitures et citadins (à la différence de son cousin Nissan, dont le slogan « Urban proof » est des plus ambigus).

L’autre grande force de ce spot tient évidemment dans le sujet de ce texte : en mettant sur le devant de la scène l’argument du silence, Renault prend délibérément position pour cette solution. Ce qui pourrait paraître anodin, si cela ne concernait pas l’automobile. Le sujet est en effet particulièrement épineux, pour d’évidentes raisons de sécurité publique.

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Ce n’est pas la première fois qu’une pub auto se moque de manière plus ou moins tendre à ses « concurrents » (et sûrement pas la dernière). On pensera par exemple aux railleries adressées au vélo dans les décennies précédentes (dans sa version plutôt mignonne mais aussi carrément abjecte), et toujours utilisées par les agences de com’ en panne d’idées neuves (exemple avec cette indigne publicité Chevrolet datant de 2011)

Mais (à notre connaissance) il est plus rare que le marketing auto s’attaque frontalement aux transports en commun. La récente campagne SEAT Mii, déployée en France avec la catchline « Vous seriez mieux en Mii », s’est pourtant positionné sur ce terrain glissant… Inutile de dire qu’on a eu envie d’éclater notre écran (et un publicitaire par la même occasion) quand on l’a découverte.

Cette auto sans-gêne : insultes, subventions, sexisme et pubs de merde…

Non content de s’afficher en couverture du journal gratuit 20 Minutes (distribué dans le métro…) cette semaine, la marque espagnole s’est enorgueilli d’une intelligente campagne in real life imaginée par l’agence Zone France, qui aura connu un certain succès cette semaine :

Pendant deux jours, les parisiens ont été interpellés dans des lieux stratégiques de la capitale par une curieuse invitation. On leur proposait de vivre l’expérience Mii en se rendant à la destination de leur choix au volant de la petite citadine.

Convaincue que la cible visée par la Mii, une clientèle féminine urbaine et active, préférerait se déplacer en Mii que d’attendre le bus sous la pluie ou se retrouver serrer dans les transports en commun, SEAT propose de faire tester sa Mii durant toute une journée en région parisienne.

C’est ainsi que l’on a pu voir par exemple la Mii truster sans vergogne des places de stationnement aux stations Autolib’. De même, on l’a vu aux heures de pointe à la sortie du métro, aux arrêts de bus ou encore dans une file de taxis. Les situations de la vie urbaine ont été détournées pour montrer que la vie, c’est mieux en Mii.

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J’ai toujours été fasciné par les campagnes Nissan Qashqai et leur slogan « Urban proof », qui présente – non sans un certain culot/cynisme – la voiture victime d’une ville toujours plus hostile à son égard - et qui le lui rend bien [sur ce sujet : Quand la voiture fait boum, ainsi que Le terrain de jeu d'une auto en panne de sens sur cette tendance du "survival racing" dans les jeux vidéo]. Ces campagnes Nissan sont d’ailleurs à mon sens l’un des meilleurs témoins des rapports croissant entre voiture et jeux vidéo (on y reviendra). Et surtout de la croisée de chemins devant laquelle se trouve le marketing automobile, puisqu’on y perçoit à la fois l’héritage d’imaginaires obsolètes (l’automobile surpuissante qui s’impose à la ville) et dans le même temps une certaine forme d’auto-ironie jubilatoire et salvatrice.

Le dernier spot de la série vient de sortir sur les tubes (diffusion TV prévue janvier prochain) et ne déroge pas à la règle. Le slogan choisi pour annoncer la campagne est d’ailleurs sans équivoque : « Nissan Qashqai is back in town… and is gonna mess with the city. Again. » Honnêtement, c’est superbe ; et comme à chaque fois, la moutarde me monte au nez.

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La voiture aimerait bien refaire son trou dans la ville contemporaine, après des années d’exil forcé et de critiques à tout-va. Elle se dit prête pour cela à faire son mea culpa, à changer de comportement et donc naturellement d’imaginaire sémiotique. Le premier spot de la campagne Nissan Qashqai en était un bon témoin, avec ses allures de rêve ouaté1.

Le film est superbe mais ne rend malheureusement pas vraiment compte de la virulence du slogan qui l’accompagne. « Urban proof – A l’épreuve de la ville », la formule est étonnante ! Elle pose d’emblée la voiture en victime, qui compte bien résister à l’hostilité de l’environnement urbain. Il est drôle de constater que « l’auto agressée » d’aujourd’hui remplace ainsi les « lignes agressives » qui faisaient hier sa fierté. Paradoxal, voire douteux !

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Certains y verront le sursaut désespéré d’une auto urbaine d’ores et déjà condamnée, un dernier combat pour la gloire2. Je ne partage pas franchement cet avis, mais je ne peux m’empêcher de penser qu’il y a quelque chose de symptomatique dans ce renversement des imaginaires : il ne s’agit plus de plier la ville à l’automobile, mais bien de réussir à lui survivre. Fascinant, d’autant plus que l’on en retrouve un écho dans l’une des produits dérivés les plus remarquables de la culture automobile : le jeu de course.

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Split/Second Velocity ressemble à tout bon jeu de course in city3… à la différence près que le principal ennemi est la ville elle-même, qui mettra tout en oeuvre pour vous mettre des bâtons (de dynamite) dans les roues. Le slogan du jeu dit tout : « Can it outrun a building ?« 

Plus exactement, les joueurs pourront tirer partie des éléments de la ville afin de ralentir leurs adversaires, en faisant tomber sur leurs carlingues grues ou restaurants panoramiques. Dit autrement, il faut raser la ville pour gagner la course. Hum hum. La présentation du jeu met en scène de superbe manière cette hostilité de l’environnement urbain, que l’on retrouve en version light dans les spots Nissan. Je vous laisse visionner les films pour vous faire une idée.

Notez au passage que ce spot est baptisé « City play – Terrain de jeu citadin » sur le site de Nissan. Tout un programme, qui témoigne des interrelations croissantes entre voiture et jeu vidéo.

Le spot « Paintball » rend aussi un bel hommage (coloré) à la capacité de survie de son modèle. Note : on retrouve dans tous les films des éléments de chantiers qui s’animent. Alors quoi, le chantier serait l’archnemesis de la voiture urbaine ?!

Split/Second Velocity n’est pas le premier jeu à exploiter l’environnement urbain, mais c’est à mon avis le premier à mettre autant en scène l’hostilité de la ville elle-même. J’y vois un signe des temps, une odeur de fin de règne que la voiture ne lâchera pas de si tôt. Je suis persuadé que c’est dans cette situation que l’industrie automobile trouvera la voie de l’innovation intelligente, qui ne peut passer selon moi que par une véritable rupture avec ses codes d’antan, en termes de services4, de design et de sémiotique. A quand le guide de survie en milieu urbain ? A n’en pas douter, Split/Second ne sera pas le dernier à explorer ces nouveaux horizons automobiles.

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NB : Le titre de ce billet s’inspire évidemment de Tintin au pays de l’or noir, mais c’est surtout la preview de Split/Second sur jeuxvidéo.com qui m’a inspiré : « Quand Vroum ! rime avec Boum !« , dit l’introduction du texte. No comment ;-)

D’autres lectures sur les liens entre automobile et jeux vidéo :

  1. J’en avais parlé ici avec Bruno Marzloff : « Les imaginaires de l’auto nécessaire« . Texte réservé au membres du Groupe Chronos []
  2. « Madness ? This is Nissaaaaaan ! », for teh lulz []
  3. Comprendre : grosses carlingues parcourant un décor urbain entièrement voué à la satisfaction libidinale des moteurs rugissants. []
  4. Evidemment, merci à Chronos pour ses enseignements sur le sujet. []

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