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J’ai toujours été fasciné par les campagnes Nissan Qashqai et leur slogan « Urban proof », qui présente – non sans un certain culot/cynisme – la voiture victime d’une ville toujours plus hostile à son égard - et qui le lui rend bien [sur ce sujet : Quand la voiture fait boum, ainsi que Le terrain de jeu d'une auto en panne de sens sur cette tendance du "survival racing" dans les jeux vidéo]. Ces campagnes Nissan sont d’ailleurs à mon sens l’un des meilleurs témoins des rapports croissant entre voiture et jeux vidéo (on y reviendra). Et surtout de la croisée de chemins devant laquelle se trouve le marketing automobile, puisqu’on y perçoit à la fois l’héritage d’imaginaires obsolètes (l’automobile surpuissante qui s’impose à la ville) et dans le même temps une certaine forme d’auto-ironie jubilatoire et salvatrice.

Le dernier spot de la série vient de sortir sur les tubes (diffusion TV prévue janvier prochain) et ne déroge pas à la règle. Le slogan choisi pour annoncer la campagne est d’ailleurs sans équivoque : « Nissan Qashqai is back in town… and is gonna mess with the city. Again. » Honnêtement, c’est superbe ; et comme à chaque fois, la moutarde me monte au nez.

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Remballez vos faire-parts : le jeu vidéo pourrait bien sauver le mythe automobile. Certains se réjouissent, d’autres moins, mais le fait est là : si l’automobile veut éviter l’euthanasie que notre occident urbain lui prépare depuis quelques années maintenant, elle doit se mettre au diapason des générations Y (années 80 – mi 90) et Z (années mi 90 – 2000), futures cibles de choix pour des constructeurs en crise. Et quel meilleur moyen, pour vendre sa came aux bébés des TIC, que de s’inspirer de leurs référentiels pop-culturels ?

C’est tout le propos de la « gameification » (ludification en français), dont je vous avais déjà brièvement parlé ici (et là en live, pour les heureux élus), que l’on pourrait résumer en une citation : “As the gamer generation moves into the mainstream workforce, they are willing and eager to apply the culture and learning techniques they bring with them from games” selon Lee Sheldon, professeur associé à la Rensselaer Polytechnic Institute (Why Everything Is Becoming A Game).

Porté par quelques prêcheurs-geeks acquis à la cause, le concept connait depuis peu un succès croissant, notamment dans le domaine des mobilités (cf. quelques blogs d’experts : TransID ou Transports du futur). L’automobile n’est évidemment pas en reste, et ceux qui lisent ce blog depuis ses débuts savent que le sujet me tient à coeur (cf. mon premier billet officiel et surtout la liste de liens en fin de billet). Il est donc d’autant plus réjouissant de constater que le sujet déborde aujourd’hui du périmètre des experts sus-mentionnés pour conquérir le grand public…  grâce notamment à un bel article publié il y a quelques semaines dans le supplément de décembre du Next de Libé.

{ Cliquer ici pour lire la suite, et découvrir les dessous du CMPSA (le fameux Complot Mondial Pour la Survivance Automobile) ^^ }

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Décryptage du dernier spot de la MINI Countryman :

La vidéo s’inspire clairement du film « The Italian Job » (version 1969, bien plus que de son récent remake)1. Tout y est : l’étroitesse des rues italiennes, les chorégraphies emballées de Mini… Je vous laisse comparer avec la célèbre scène de getaway qui conclue le film original :

A cette référence évidente s’en ajoute une autre, plus subtile, surtout pour qui n’est pas familier de jeux vidéo automobiles. C’est un tweet de @tidamz qui m’a mis la puce à l’oreille : « Une pub Mini qui fait fortement penser à Trackmania ». En effet, le spot semble profondément marqué par Trackmania, jeu de course bien à part notamment connu pour sa « non-gestion » des collisions entre voitures. Je sais, je sais, ça ne parle pas forcément à tout le monde. N’ayez crainte, la vidéo du « Trackmania 1k Project » saura vous décrire cette spécificité mieux que moi !

{ Lire la suite pour se faire un avant-goût du néo-mythe automobile }

  1. « L’or se barre » en version française, que je recommande évidemment chaudement à tous les amateurs d’humour british et de Michael Cane jeune. []

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« L’automobile ne fait plus rêver les jeunes ? Parlons-leur de jeux vidéo ! » Je caricature un peu mais l’idée est là, révélée il y a un moment déjà chez Transit-City (Peut-on penser la voiture sans les jeux vidéo ?). Attendez-vous à voir ce dogme marketing envahir nos écrans télés pour les années à venir. Le sujet m’inspire puisque j’en avais déjà parlé dans un précédent billet (Auto, l’illusion du virtuel), complété depuis par une sélection de liens (S(t)imulations automobiles).

Dernier exemple en date, cette pub pour l’Alfa Mito MultiAir inspiré du monument Space Invaders. On appréciera la finesse métaphorique des ennemis – pompes à essence, etc – et le slogan : « Passez au niveau supérieur », celui d’une voiture moins polluante.

On sort du retrogaming mais le concept est similaire : ce sont cette fois les jeux musicaux du moment (Guitar Hero & Cie) qui inspirent ce superbe « OnStar Car Hero ». Le concept a été dévoilé par General Motors lors d’un concours prospectif au Salon de l’auto de Los Angeles. Les visuels parlent d’eux-mêmes, reprenant directement les codes graphiques de Guitar Hero. Pour un commentaire plus approfondi, je vous renvoie vers Transit-City d’où je tire cette pépite : Comment vendre une voiture aux 16-23 ans en 2030 ?

car hero

car hero 3

Si l’idée est géniale et touche mon cœur de gamer, je reste dubitatif devant la totale inertie des imaginaires et valeurs véhiculés par cette vision de l’auto. Les constructeurs arriveront-ils un jour à sortir du couple vitesse/compétition pour vendre leurs voitures ?

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« On parle souvent de passion, de désir dans ce monde de l’automobile. Mais pour que les gens soient enthousiastes, excités par nos voitures, il faut qu’ils puissent les traiter avec révérence, les aduler. »

Non, ce n’est pas un constructeur auto qui parle mais Dan Greenawalt, président du studio de jeu vidéo Turn 10 venu présenter à IG Magazine Forza Motorsport 31, simulation auto ronronnante pour Xbox 360. Ses propos font écho à quelques scènes observés lors du 41e Salon de Tokyo en octobre dernier (via) :

« Sony s’est installé en force près de Toyota et Nissan pour proposer le test de la version 5 de son jeu phare Gran Turismo. La présence aussi voyante des PlayStation 3 a valeur de symbole: l’automobile virtuelle prend l’ascendant sur les carrosseries réelles. Lorsque Toyota a présenté mercredi les premières images de son futur coupé FT-86, c’était dans un extrait de Gran Turismo 5, où figure déjà le modèle… »

Citroën s’est aussi lancé dans les pixels. Pour le même jeu, le constructeur français a développé son concept car GT by Citroën. Avec ses lignes viriles, le modèle a su séduire le Salon de Paris 2008… au point de pouvoir goûter, un an plus tard, aux joies du réel ! Seuls quelques exemplaires ont été produits, mais le renversement est remarquable. Merci à Alexandre Taïeb qui m’a partagé l’info en commentaire.

EDIT (21/01) : Renault n’est pas en reste. Le constructeur, dans un advergame imaginé par Publicis, proposait aux internautes de tester son nouveau coupé Mégane dans un spin-off de Need for Speed (via).

renault-agent-m09

Pour François Bancon, designer chez Nissan interrogé par Le Temps :

« Il faut se rendre à l’évidence : l’automobile n’intéresse plus les jeunes [au Japon]2. [...] La situation japonaise nous servira de test pour imaginer un au-delà du produit automobile »

Cet « au-delà » trouvera-t-il sa voie dans l’univers vidéo-ludique ? C’est justement le pari de Greenawalt :

« Notre travail consiste à amener les joueurs à aimer les automobiles par des astuces de game design bien connues. Nous leur proposons par exemple des éléments tirés de RPG [...] afin de rendre le jeu très addictif. Ainsi, petit à petit, nous arrivons à leur faire apprécier les voitures et non plus seulement le système de progression. »3

Problème : la vision de l’auto proposée par les jeux du type Forza 3 (idolâtrie de la vitesse et des moteurs vrombissants) est en complet décalage avec les défis contemporains de l’auto urbaine – accidentologie, pollutions environnementales, sonores et spatiales… L’industrie auto réussira-t-elle à (re)conquérir la jeune génération urbaine par cette voie vidéoludique ? Ou bien court-elle vers une nouvelle désillusion générationnelle ?

C’est le risque, tant que les résonances entre ces deux univers automobiles se borneront aux poncifs habituels. Les jeux de simulation ultra-réaliste finiront-ils par n’être qu’une caricature réservée aux nostalgiques de l’auto rutilante ?

D’autres imaginaires existent pourtant, lorsque l’on sort des sentiers rebattus de la simulation. Exemple avec Trackmania, ou quand l’auto s’auto-parodie. Il y en a sûrement bien d’autres à inventer, prenant pour objet une auto urbaine apprivoisée. Qui s’y colle ?

EDIT : Pour prolonger la réflexion, une petite sélection de liens sur le sujet.

EDIT : Space Invaders inspire l’Alfa Mito Multiair. GM s’improvise prof d’auto-école du futur avec son concept « Car Hero ». Et Renault dévoile sa Mégane en 3D dans Need for Speed… Toutes les images là : Le rétrogaming dans le rétroviseur


  1. Entretien réalisé par Pierre-Alexandre Conte []
  2. C’est valable ailleurs : l’auto est en « panne de sens« . []
  3. La réciproque est valable : « A l’inverse, nous souhaitons aussi transformer les passionnés d’automobile en joueurs. [...] C’est là que l’aspect réaliste et pointu de Forza prend toute son importance. Grâce à nous, ces fous de voitures viennent progressivement aux jeux. C’est d’ailleurs notre ambition finale avec la série ! » []

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Et si c’était au tour des automobilistes de risquer leur vie ? La provocation est de Transit-City, qui traduit avec justesse le basculement en cours dans les villes européennes, voire même américaines1. Hier, une voiture hégémonique qui régnait sans partage sur l’espace urbain et son aménagement. Et depuis peu, un renversement : la « ville vivable » (livable city en vo) s’impose pour beaucoup comme nouvel idéal urbain. Piétons et cyclistes partent à l’offensive et revendiquent leur droit à la rue… et à la sécurité.  L’idée est certes séduisante, on en est encore loin. L’épineuse question de la cohabitation des modes est plus que jamais d’actualité.

Exemple à Lisbonne, où l’essor du vélo nécessite aujourd’hui de nouvelles infrastructures. La biennale Experimentadesign 09 invitait les architectes à plancher sur le sujet en imaginant un pont réservé aux cyclistes. Les résultats du concours sont disponibles depuis peu. Je laisse aux curieux le soin de fouiller les projets gagnants, je m’attarderai ici sur la mention spéciale. Baptisée « High speed car ramp« , le projet de l’équipe Tiago Barros + Jorge Pereira retourne délicieusement la consigne originale. Les illustrations se passent de commentaires.

high speed04high speednew

Plus de renseignements ici.

Dans un récent dossier consacré aux imaginaires de l’automobile, Bruno Marzloff et moi-même avions proposé la métaphore du « tapis volant » pour inspirer les valeurs de l’auto du futur2. On est ici en plein dedans !

Le projet exprime deux inversions. La première est évidente et donne son titre au billet de Transit-City, inutile donc d’y revenir en détail. « Aux fous du volant, les cyclistes reconnaissants« , aurait-on pu écrire.

La seconde inversion est plus subtile – et peut-être un peu capillo-tractée, à vous de me le dire en commentaire. Le projet ne se réduit pas à une jolie provocation sur la coexistence des modes. En filigrane, c’est bien l’imaginaire viril de l’automobile qui est ici malmené. La première image est révélatrice. Comme le souligne Transit-City, le projet s’inspire en partie des grandes courses poursuites que nous a offert le 7e art3. On peut surtout voir d’évidentes références aux shows de cascadeurs qui font de bonheur des ruraux américains. Tout y est : le maillot de foot US, la voiture directement tirée de « Shérif fais-moi peur » (merci Nico) :

shérif fais moi peur

Les qualités sportives de l’auto – qui font toute sa virilité – sont tournées en dérision par l’absurdité du projet. La démarche est identique dans cette autre illustration.

high speed ramp

L’injonction du panneau (« Please go faster… ») parodie la valeur vitesse, qui a fait les beaux jours de la voiture et qui est aujourd’hui l’une des causes de son dénigrement. « Drivers are expected to accelerate – burning more gas – which is provided by Galp Energia »4, dit le projet. Belle ironie, à l’heure où le coût du pétrole mène dans le mur le modèle du tout automobile.

En les exploitant jusqu’à l’absurde, cette vision caricature les imaginaires traditionnels de l’auto dominante. On retrouve inconsciemment cette même idée dans Trackmania, le jeu de course auto le plus original et le plus fun de ces dernières années (qui fêtera bientôt ses six ans). Là encore, la sportification de l’auto est poussée à l’extrême dans des concours de cascades imaginés par les joueurs – les « freestyle cups ».

Sans le vouloir, Trackmania désacralise la mythologie de l’objet automobile. La voiture s’auto-parodie en sublimant ses excès, pour n’être plus au final qu’un jouet manipulable à l’envi. Et si c’était ça, le futur de l’auto ?

Pour aller plus loin : le numéro 4 d’IG Magazine consacre un beau dossier à l’histoire du jeu de course, depuis les premières bornes d’arcade jusqu’aux derniers jeux de rally. Les premières pages sont disponibles en .pdf (Quand le jeu vidéo inventa la roue).

  1. Cf. l’excellent Streetsblog []
  2. « A l’inertie d’une automobile écrasée sur l’asphalte, au rêve perdu de la vitesse et de la puissance, se substitue l’image d’un mode léger et souple. Nissan nous souffle un imaginaire perpétuant le fantasme d’Icare : la légèreté planante d’une voiture-skateboard, pour illustrer le possible d’une voiture urbaine. A Melbourne, le service d’autopartage Flexicar a déjà pris le nom et l’image de cette légèreté. Elle est l’essence de la ‘livable city-car‘, le tapis volant du nomade ». Chronos, Les imaginaires de l’auto nécessaire []
  3. Sur le sujet, lire cet excellent article : « Quand la voiture fait son cinéma«  []
  4. La firme pétrolière lusophone est partenaire du concours, via sa fondation de promotion des mobilités durable. On retrouve son logo dans la première image. []

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