Les liens qui unissent Google et l’automobile sont nombreux, que ce soit directement (la Google Car) ou indirectement (via Google Maps). Mais c’est par un biais tout autre que Google nous amène aujourd’hui à nous interroger sur le futur de l’automobile, et plus précisément de son modèle économique. Sans le savoir, le récent débat qui oppose Google aux médias français illustre parfaitement la manière dont la société réticulaire oblige à repenser les modèles économiques hérités de la société industrielle.

A la base du bras de fer : un projet de loi qui obligerait Google à rémunérer les médias français qu’il indexe dans Google Actualités (et dont il tire une partie de ses revenus publicitaires). Or, de manière significative mais probablement involontaire, Google utilise d’ailleurs un argument « automobiliste » pour illustrer l’absurdité des arguments mis en avant par la presse :

On ne peut que donner raison à Google sur ce point-là. Plus encore, on pourrait même aller plus loin, et proposer l’inverse de la taxe actuellement proposée : à savoir, que la presse rémunère Google pour son rôle de « véhicule » garantissant l’acheminement des internautes vers les médias institutionnalisés (plutôt que la redirection vers des sites-miroirs mieux référencés, par exemple). Autrement dit, d’exiger du restaurateur qu’il rémunère le taxiste lorsque celui-ci lui amène un client (ce qui existe et n’a rien de choquant, si ce n’est le manque de transparence pour le client).

La proposition est volontairement provoc’ dans le contexte actuel, mais elle fait écho à de véritables réflexions qui surgissent aujourd’hui dans le secteur automobile autour du cas de la Free Car, concept innovant et particulièrement stimulant de nouveau modèle économique pour l’automobile :

Plus qu’un nouveau véhicule, la Free Car est un  modèle économique automobile inédit. Imaginée par Michaël Oualid, un spécialiste indépendant du design stratégique passé chez PSA et Volkswagen, elle se base sur deux constats : la voiture individuelle peut être plus simple et il est possible d’intégrer son coût aux dépenses qu’elle génère.

Si l’automobile est souvent décriée en raison des externalités négatives qu’elle génère (notamment le coût pour la collectivité : construction et maintenance des routes, des parkings, etc.), on oublie souvent les externalités positives qu’elle offre aux commerces, grand pourvoyeurs de mobilités automobiles et qui en dépendent largement – en particulier en milieu périurbain.

Rappelons d’ailleurs que l’automobile permet justement aux centres commerciaux de s’installer à l’écart des zones urbaines, et donc de diminuer de manière significative leur coût d’installation (qui se traduit en théorie par des prix moins chers qu’en centre-ville, etc.). Ces externalités positives ne sont pourtant absolument pas prises en compte, à l’heure actuelle.

Pour le volet économique, M. Oualid remarque sur son blog qu’une voiture populaire « crée un chiffre d’affaire annuel de 3.700€ pour son usage (carburant, assurance, entretien, parkings, péages,…) et de 2.900€ dans les centres commerciaux. » Durant toute sa vie, elle génère donc un chiffre d’affaires bien plus important que son prix de vente. D’où l’idée de la considérer comme un Caddie de supermarché, un outil donné au consommateur pour acheter.

Une idée tellement logique qu’on se demande pourquoi personne n’y avait pensé avant : faire participer lesdits commerces au financement de l’automobile afin de la rendre plus abordable, ou pour le dire concrètement, « le prix de la voiture est pris en charge par celui qui en tire un profit financier. »

Concrètement, la voiture est équipée d’un lecteur de carte bancaire pour identifier son conducteur. Si, lors de son trajet, ce dernier effectue un achat dans une enseigne partenaire, une réduction lui sera proposée. L’automobiliste rentabilise ainsi sa voiture. Dans le même temps, le constructeur automobile reçoit lui aussi une commission et peut anticiper ces revenus en proposant un prix de vente plus bas.

En théorie, tout le monde est gagnant : le consommateur acquiert une voiture à moindre coût, et des réductions commerciales ; le constructeur diminue ses coûts de production, tout en augmentant la rentabilité du véhicule sur le long terme (aujourd’hui limité au moment de l’achat) ; enfin, les commerces draînent une audience nouvelle et peuvent en profiter pour optimiser les flux par des mesures incitatives (des réductions plus avantageuses aux heures creuses, sur le modèle du pricing et des péages urbains), afin de diminuer les coûts liés à l’accueil des chalands.

Si le concept de la Free Car n’est pas forcément parfait et mériterait d’être approfondi, il a l’immense mérite de soulever de manière pertinente une épineuse question sur le rôle de chaque acteur dans un écosystème donné, et la manière dont la société réticulaire et les mobilités qu’elle engendre (ici physiques, et numériques dans le cas de Google) chamboulent les structures traditionnelles.

« Introduction to Distributed Communications Network », Paul Baran

De l’aveu même de son auteur, l’innovation proposée n’est « qu’une reconfiguration de systèmes et d’habitudes existants dans différentes activités » ; c’est justement ce qui fait sa force, à l’instar d’autres modèles économiques centrés sur la dimension servicielle plutôt que sur l’automobile elle-même. Tous s’inscrivent dans un courant de pensée plus global autour de l’économie de la fonctionnalité consistant « à faire payer un service (transport, chauffage, éducation, culture, soins, etc.) ou l’usage d’un bien plutôt que ce bien lui même. »

L’exemple de la Free Car, de même que celui de Google, témoignent pleinement des possibles qui se dessinent derrière cette inversion des modèles hérités du passé (mais aussi des tensions qui en subsistent). Surtout, ils démontrent l’impasse d’une conception cloisonné d’éléments a priori éloignés dans le monde contemporain, alors que leur hybridation ne fait que se renforcer. Envisager chaque acteur d’un système de manière isolée n’a plus lieu d’être : tous sont interconnectés, et donc interdépendants.

Dans l’écosystème médiatique, Google joue le rôle de véhicule (de Charon, diront certains), et les médias de centres commerciaux vers lesquels se dirigent les clients… Certains en tirent peut-être un profit direct plus conséquent (ici Google / les constructeurs), mais d’autres y gagnent indirectement (les commerces / les médias). Dès lors, comment prendre en compte ces externalités, souvent totalement absentes des modèles économiques, conçus sur la seule mesure du coût/profit ?

Cette question concerne directement le secteur des mobilités au sens large, transports publics inclus, dont l’automobile n’est évidemment qu’un versant. Après tout, les marques financent le métro qui leur achemine une audience plus ou moins captive, de même qu’elles financent la télévision qui joue le même rôle dans les salons. Pourtant, les commerces comme les médias échappent encore à cette approche systémique. N’est-il pas temps de repenser l’ensemble des modèles économiques qui régissent les interactions de notre société, en particulier le rôle des opérateurs de mobilités physiques et numériques, leur rémunération et donc leur potentiel gratuité ?

Répondre