Més que una publicitat : la ville-stade, caricature catalo-qatarie

Le 28 août 2013 - Par qui vous parle de , , ,

Plutôt mourir.

Plutôt mourir que de voir se concrétiser l’imaginaire de la ville-stade que nous proposent conjointement Qatar Airways le FC Barcelona, dans un spot fraîchement publié. N’allez pas croire que cette publicité soit mauvaise : au contraire, elle est particulièrement puissante, et son succès n’est pas anodin (postée hier, la vidéo dépasse déjà le million de vues dans sa seule version anglaise).

Puissante, d’abord parce qu’elle regorge d’un nombre stupéfiant de signes et de symboles, qu’il est possible de décrypter à l’aune des tendances actuellement dominantes en architecture et urbanisme.

Puissante, aussi et surtout parce qu’elle matérialise ce que sera sûrement l’urbanité sportive des prochaines années. Certains y verront un réjouissant signal faible : nous y voyons plutôt un signal d’alarme à tirer prestement : il y a là tout ce que l’on ne souhaite pas pour nos villes.

On retrouve dès l’introduction l’un des clichés urbanistiques les plus désespérants qui soient, avec cette ville flottante qui ne cesse de passionner les foules au détriment de tout bon sens écologique et socio-économique. Un imaginaire évidemment emblématique des pays du Golfe (cf. Dubaï Sport City), mais aussi de la luxure dans le football, sur lequel il serait inutile de revenir en détail.

L’autopsie plus minutieuse de cette pub n’est guère plus encourageante. En termes d’urbanités, rien que de très classique : la ville semble calquée sur Manhattan et son Central Park autour duquel s’agrègent des logements qu’on suppose hors de prix.

Seul détail intéressant, : les toits sont des terrains de sport s’inspirant directement de ces mini-stades juchés sur les gratte-ciels de Séoul ou Tokyo. On remarquera d’ailleurs que certaines publicités sont en japonais (en bas à gauche, et récurrentes dans le spot), histoire peut-être de labelliser cette inspiration ? Certes, cette vision « sportive » des toits n’est pas neuve, surtout dans le milieu urbanistique ; mais sa démocratisation par la culture populaire est un signal non-négligeable pour ceux qui souhaitent voir les toits mieux exploités.

On passera sur l’imaginaire de l’aéroport, très classique, pour s’intéresser davantage à la représentation des mobilités. On nage là encore en terrain connu, si ce n’est l’étrange présence d’un rickshaw aux côtés d’un taxi des plus british… Voilà qui ravira Transit-City, qui prédisait dès 2009 cette hybridation des mobilités emblématique du renversement Nord/Sud, et dont le Qatar se fait évidemment le légitime apôtre.

Le plan suivant est malheureusement bien moins créatif, et le facepalm est de rigueur. A croire qu’il est impossible de penser la liaison aéroports / métropoles autrement que par de grandes avenues dédiées à l’automobile individuelle…

On remarquera par contre une skyline particulièrement tarabiscotées, les gratte-ciels « traditionnels » se mêlant à des bâtiments en forme de Coupes. L’architecture-canard à son paroxysme… c’en est désespérant de naïveté. On se référera aux propos de l’historien Valéry Didelon dans la revue criticat pour mieux comprendre ce que révèle cet imaginaire façonné par des communicants :

« La plupart des bâtiments conçus [par les starchitectes] ne sont pas des machines à communiquer, mais l’objet même de la communication. Ce ne sont plus des supports d’image, comme dans les années quatre-vingt dix, mais des icônes en soi, imaginées dès l’origine de manière à circuler dans les revues et magazines, à la télévision et sur Internet. L’architecture devient un contenu plutôt qu’un contenant, une pure information promotionnelle et auto-référentielle dont la fiabilité pose de plus en plus problème. »

La suite n’est qu’une longue litanie de la manière dont le marketing envahit tous les recoins des espaces urbains, jusque dans le street-art (image 1) ou la signalétique (image 2). Pour les plus footeux, on remarquera que même les concepts tactiques du club catalan (le tiki-taka) deviennent un produit marketing à part entière, une marque qui pourrait presque être déposée. Voilà qui en dit long sur la « philosophie de jeu » qui irrigue cette publicité.

On félicitera par contre les auteurs du spot pour leur sens du détail, à l’image de ce panneau de signalisation « attention : ballon ». Mais le plus intéressant dans cette séquence tient dans un autre détail : les footballeurs ne s’entraînent pas dans un centre d’entraînement classique, mais bien dans une école de danse (on distingue même des danseuses de ballet à l’entrée). On se remémorera alors cette fulgurance de Robert Duverne, préparateur physique de l’équipe de France :

« L’avenir du corps des footballeurs passe par celui des danseurs »

On continue avec des détails moins significatifs mais tout de même intéressants, tel que ce mélange d’alphabets latins et cyrilliques et d’idéogrammes sur le kiosque à journaux, qui témoignent d’une certaine idée de la mondialisation joyeuse (et du poids pris par la Russie et l’Asie du Sud-Est dans le marketing du football…).

Les afficionados du ballon rond noteront toutefois une petite erreur dans la tactique imaginée sur le tableau noir : l’équipe semble jouer en 4-3-3-1, soit avec un joueur de trop (il n’y a pas lieu de représenter le gardien adverse). Coïncidence troublante, le schéma tactique est dessiné par une femme, à destination d’une femme : faut-il y voir un énième relent machiste ? Voilà qui ne surprendrait personne…

On arrive à la minute de ce spot, et le souci du détail commence vraiment à friser le ridicule : dans cette caricature de Broadway, même les passants déguisés en super-héros le sont aux couleurs du club catalan… On aimerait parfois comprendre ce qui passe par la tête des publicitaires.

Faute d’être dans leur cerveau, on s’amusera des références cinématographiques évoquées, et les plus sourcilleux s’interrogeront sur le nom du cinéma lui-même. Car l’Oryx, en plus d’être le nom d’une gazelle de la péninsule arabique, peut aussi renvoyer à la jeune compagnie Oryx Petroleum… mais avouons que ce serait quand même bien capillotracté. [Edit : comme Otarie nous le signale en commentaire, l’Oryx est en réalité l’emblème de Qatar Airways… Comme quoi, les réponses les plus simples sont souvent les meilleures !]

La fin du spot est moins chargée en signes, mais pas moins intéressante. Les spectateurs arrivent au stade en même temps que les joueurs, dans une effusion populaire qui ferait chaud au coeur… si elle n’était pas si surfaite. Les connaisseurs le savent : depuis plusieurs décennie, la tendance internationale est à la transformation des stades en centres commerciaux, avec tout ce que cela implique :

  • artères larges – dédiées aux commerces – pour arriver au stade, à l’opposé de la ruelle populaire et chaleureuse dans laquelle se plonge la caméra (image 1). Elle dénote d’ailleurs avec l’urbanisme de grands espaces présenté jusqu’alors (cf. premières séquences)
  • restriction voire interdiction des places debout, et par corollaire diminution du nombre de spectateurs. On se croirait ici davantage dans un Maracanã de la « grande époque » (image 2), plutôt que dans les stades modernes qui privilégient le confort – et donc le prix des places – au détriment du nombre de spectateurs.

Ajoutons que les terrains à ciel ouvert se font de plus en plus rares pour les enceintes de cette envergure (image 3), et l’on comprendra que même cette séquence sonne particulièrement faux, en comparaison des tendances en vogue.

C’est là tout l’intérêt de ce spot : à la fois le témoin de tendances urbanistiques actuelles (colonisation publicitaire de l’espace public, épuration architecturale, métropolisation par étalement périurbain, etc.), et dans le même temps miroir déformant de ce que le football devient aujourd’hui, et de la place qu’il souhaite prendre dans nos villes.

On ne pourra que rappeler que de telles « sportivités » sont à l’opposé de celles que nous défendons, à la fois par amour de la ville et du foot. Mais on suppose que cela s’entendait dans ce décryptage minutieux… Il s’agit toutefois de savoir ce que l’on souhaite défendre en termes d’urbanités footballistiques. On renverra donc aux propos de Ludovic Lestrelin, sociologue impartial du sport et du supportérisme :

« On assiste depuis plusieurs décennies à la fin de la version localisée du spectacle sportif, telle qu’on vient de la décrire, et à l’avènement d’un spectacle organisé autour de l’enjeu de rassemblement de téléspectateurs, plus que de spectateurs, dans une aire géographique qui n’est même plus nationale.

Cela se traduit par une intense circulation : circulation des joueurs eux-mêmes, des entraîneurs, dirigeants, mais aussi des équipes (tournées d’exhibition), des images (via la TV et aujourd’hui Internet), des produits dérivés, des compétitions, via la délocalisation de rencontres prestigieuses. […]

À mes yeux, le paradoxe, malgré tout, tient au fait qu’un club n’est jamais aussi fort et attractif, bien au-delà de son environnement proche, que lorsqu’il exprime une identité territoriale affirmée. Il suffit de regarder l’OM en France ou le Barça en Espagne qui rassemblent de très nombreux « supporters à distance » qui ne sont pas des exilés. Ces derniers sont aussi très attachés aux hauts lieux qui symbolisent le club qu’ils souhaitent s’approprier temporairement en se rendant sur place. »

Pris dans sa globalité, ce spot ne reflète finalement rien d’autre que ce que décrit Ludovic Lestrelin. Mais il le reflète à la perfection, plus que jamais ancrée dans l’esprit de son temps, et s’imposera sans nul doute comme nouvel étalon communicationnel pour les clubs de cette stature (Manchester United, Paris Saint-Germain, etc.).

C’est peut-être cela, le plus triste : ce spot ne fait que mettre des images sur une évolution que nous sommes nombreux à percevoir – et à craindre – depuis des années… et contre laquelle il semble aujourd’hui impossible de lutter.

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