Décryptage du dernier spot de la MINI Countryman :

La vidéo s’inspire clairement du film « The Italian Job » (version 1969, bien plus que de son récent remake)1. Tout y est : l’étroitesse des rues italiennes, les chorégraphies emballées de Mini… Je vous laisse comparer avec la célèbre scène de getaway qui conclue le film original :

A cette référence évidente s’en ajoute une autre, plus subtile, surtout pour qui n’est pas familier de jeux vidéo automobiles. C’est un tweet de @tidamz qui m’a mis la puce à l’oreille : « Une pub Mini qui fait fortement penser à Trackmania ». En effet, le spot semble profondément marqué par Trackmania, jeu de course bien à part notamment connu pour sa « non-gestion » des collisions entre voitures. Je sais, je sais, ça ne parle pas forcément à tout le monde. N’ayez crainte, la vidéo du « Trackmania 1k Project » saura vous décrire cette spécificité mieux que moi !

Bien sûr, vous pourriez me répondre que « bon d’accord, c’est une référence à Trackmania, et après ? ». Et je vous inviterai alors à relire le premier billet *officiel* de ce blog, au titre évocateur : « Trackmania : quand l’auto s’auto-parodie ». En voici la conclusion, pour les plus flemmards ;-)

« Sans le vouloir, Trackmania désacralise la mythologie de l’objet automobile. La voiture s’auto-parodie en sublimant ses excès, pour n’être plus au final qu’un jouet manipulable à l’envi. Et si c’était ça, le futur de l’auto ? »

J’ai écrit ça il y a plus d’un an… Je ne pensais pas que les constructeurs me donnerait si vite raison :D (Note à moi-même : Philippe, je crois que tes chaussettes viennent de craquer ^^)

Plus sérieusement : ce n’est pas la première fois que les constructeurs auto piochent dans les univers vidéoludiques pour « rajeunir » leurs campagnes… et ce n’est sûrement pas la dernière ! Car comme l’écrivait un journaliste en reportage sur le Salon de l’auto tokyoïte : « l’automobile virtuelle prend l’ascendant sur les carrosseries réelles ». Si ces évidentes relations entre marketing auto et jeux vidéo vous intéresse, jetez un oeil aux différents liens de la rubrique Auto de ce blog où tout est expliqué :

• Auto : l’illusion du virtuel
• S(t)imulations automobiles (revue de web)
• Le rétrogaming dans le rétroviseur
• Jeux vidéo : quand la voiture fait boum !

Je suis persuadé que, parmi ces nouveaux imaginaires automobiles qui se construisent actuellement en empruntant à la pop-culture, Trackmania propose une voie des plus intéressantes. Comme évoqué plus haut, ce jeu désacralise totalement l’objet automobile. La publicité MINI en est un bon témoin : l’uniformisation des voitures se substitue à l’habituelle hyper-spécialisation des modèles, pourtant indispensable argument de vente il n’y a encore pas si longtemps (dans l’esprit « Dis-moi dans quoi tu roules, je te dirai qui tu es »).

MINI semble ainsi admettre que le futur de l’automobile n’est pas dans la différenciation de l’objet, mais dans celle de son usage. Un message que l’on retrouve en filigrane dans une autre publicité, cette fois pour Toyota (via) [et surtout dans le concept de « voiture servicielle » qui m’a été enseigné chez Chronos] : les voitures se dédoublent pour permettre aux conducteurs de répondre à leur différents besoins, sans pour autant se différencier l’une de l’autre. Un pas de plus, de la part des constructeurs, vers l’abandon de leurs imaginaires obsolètes ? J’en suis persuadé :-)

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Bonus stage ! Une dernier exemple d’exploitation à peine voilée des univers vidéoludiques par les constructeurs auto : c’est cette fois Mercedes qui s’y colle en s’inspirant obviously de Sim City (on reconnaitrait presque les bâtiments rétro-futuristes de Sim City 2000, cf. en bas à droite). Pour information, le slogan « Raus ins Grüne », en anglais « Get out of doors »,  pourrait se traduire en français par « Mettez-vous au vert ». Ce que j’appelle un foutage de gueule en règle, mais passons.

1. « L’or se barre » en version française, que je recommande évidemment chaudement à tous les amateurs d’humour british et de Michael Cane jeune. [↩]