10 novembre 2020
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Clubs de foot & city branding : une relocalisation à la sauce maillots

Le 10 novembre 2020 - Par qui vous parle de , ,

Contrastant avec l’idée d’une globalisation uniformisante, un certain nombre de tenues de la nouvelle saison affichent un ancrage local tout en urbanités.

Chaque année, c’est la même chose. Sevré de matches à l’intersaison, le fan de football entretien sa passion en guettant les actualités péri-sportives. Pour l’essentiel, ce sont les rebondissements du marché des transferts – relativement atone cette année – qui viennent combler le vide. Une autre catégorie de nouvelles maintient, tous les étés, notre cortex footballisticus en éveil : la révélation des différentes tenues que porteront les équipes au cours de la saison à venir. Quel club aura le plus beau maillot du championnat ? Quelles équipes pourront candidater à la Cacamisetta, le concours du pire paletot proposé par le site Lucarne Opposée ? Peut-on enfin déceler des tendances et ont-elles quelque chose à nous dire ?

From/To : la chic-isation du maillot est en marche

Cette année, on a été frappé par la volonté de nombreuses équipes, à travers leurs tenues, de revendiquer un enracinement géographique spécifique, évidemment urbain – c’est pourquoi on vous en parle ici. Pour remplir cet objectif, différents dispositifs sont utilisés, notamment l’évocation architecturale de bâtiments emblématiques ou d’oeuvres d’art urbain. De quoi rendre une palanquée de tricots du cru 2020-21 très enchanteurs aux yeux du FC Urbanos.

Le maillot qui nous a le plus sauté aux yeux, entre autres parce qu’il s’agit de la tenue principale d’un grand club français, c’est celui du Stade Rennais. La casaque rouge affiche un motif de mosaïques circulaires aussi séduisant qu’intrigant. On n’en a pas tout de suite saisi le propos, il y en avait forcément un. Il s’agit en fait d’une référence à Isidore Odorico, une figure locale doublement appropriée.

Un maillot qui se tient à carreaux

Car cet artisan mosaïste a essaimé ses oeuvres un peu partout dans la capitale bretonne et a aussi eu le bon goût de jouer pour le Stade Rennais entre 1912 et 1925 avant de présider le club de 1931 à 1938. Mais à travers les petits carreaux, c’est avant tout à celui qui a laissé son empreinte dans l’espace public rennais – et partant à ce trait caractéristique de la ville – que l’on rend hommage.

Des tenues qui casent des briques

Autre club français et autre urbanité célébrée cette année : l’Olympique de Marseille. C’est particulièrement visible sur le maillot extérieur de cette saison. Il figure de manière naïve la cité phocéenne à travers un motif composé de différents bâtiments, sur lequel se détache en doré la Bonne-Mère. C’est très réussi et on a rarement vu un maillot faire autant corps avec sa ville. De manière moins évidente, le maillot domicile de l’OM se veut lui aussi un hommage à l’urbanisme marseillais. On apprend en effet dans la description du produit, sur la boutique en ligne du club, que le “motif à l’avant est inspiré de l’architecture moderne du 20ème siècle, omniprésente au sein de la cité Phocéenne. Le design du maillot reprend la structure architecturale de monuments clés de Marseille.” Avec pas mal d’imagination, on peut y voir des lignes empruntées à la Cité Radieuse1 ou au grand ensemble de la Rouvière, la plus grande copropriété d’Europe.

« Ici c’est pas la capitale, c’est Marseille bébé »

Ce n’est pas un hasard si les clubs breton et phocéen partagent un tropisme architectural similaire sur leurs tenues : ils ont le même équipementier. En l’occurrence la marque allemande Puma, qui a décidé cette année de présider au design des maillots de ses différents clubs sous un même mot d’ordre : “Crafted from Culture”, “whose principle is to take inspiration from a cultural element from each city and create a jersey”. Et en guise de “cultural element”, il s’agit en fait essentiellement d’attributs architecturaux.

Ainsi, le maillot du Milan AC affiche un motif qui rappelle les verrières de la Galleria Vittorio Emanuele II, tandis que sur celui de Valence, ce sont les voûtes de la Bourse de la Soie que l’on devine. Il s’agit à chaque fois de deux des bâtiments les plus célèbres de leurs villes respectives. Quant au maillot de Manchester City, à l’instar de celui de Rennes, il célèbre un mosaïste de rue très connu localement : Mark Kennedy. Un peu comme si le PSG portait un maillot inspiré d’Invader

« Dire qu’à la base j’étais pisciniste »

La tendance n’est toutefois pas l’apanage de Puma. Pour le maillot extérieur de Reims, l’équipementier anglais Umbro a proposé, cette année, un motif vitrail en écho au bâtiment le plus célèbre de la cité champenoise : sa cathédrale. La marque italienne Kappa, elle, affiche sur le troisième maillot de Monaco un “graphisme, en ton sur ton, qui reprend de nombreux monuments et éléments de la principauté”, pour reprendre le descriptif officiel. Quant à l’allemand Adidas, il a permis, en France, au seul club du Red Star – pourtant évoluant en troisième division – de se choisir un design particulier. En découle un motif toile de Jouy composé de saynètes retraçant l’histoire de cette équipe plus que centenaire… et où l’architecture locale figure là encore en bonne place.

Les murs de la ville sur le maillot et le maillot sur les murs de la ville

Outre les tribunes du stade Bauer de Saint-Ouen, on peut aussi reconnaître le Sacré-Coeur, qui se détache dans le paysage que l’on peut contempler depuis lesdites tribunes ; le bistrot “L’Olympic”, QG des supporters du Red Star situé juste en face du stade ; le bâtiment Planète Z, l’ensemble de 129 HLM de années 1970 qui longe le terrain de Bauer et que l’on surnomme “la quatrième tribune” – voir le joli reportage photo de Jeanne Frank qui lui est dédié. Notons au passage que c’est une des très rares représentations de logement social qu’il nous aura été donné de voir sur un maillot de foot. La seule autre qui nous vient en tête, c’est le logo de l’Olympique Football Club de Pantin  – désormais fusionné dans l’Olympique de Pantin – qui figurait le plan du Serpentin, célèbre ensemble de l’architecte Emile Aillaud élevé dans le quartier des Courtillières.

Remettre les crampons en ville

En s’inspirant de l’architecture locale, ces tenues entendent mieux inscrire les club dans leur territoire. Un phénomène de relocalisation, qui semble prendre le contre-pied de l’uniformisation globalisante à laquelle est toujours plus soumis le football professionnel. Les deux sont en fait liés : cette quête d’authenticité territoriale est le retour de balancier d’un football où les clubs sont justement de moins en moins porteurs d’une spécificité locale.

Grand Paris Saint-Germain

Depuis l’arrêt Bosman, en 1995, qui a sonné le glas des quotas de joueurs étrangers, les effectifs se sont largement internationalisés. Dans le même temps, les plus jeunes talents sont détectés et recrutés toujours plus tôt et toujours plus loin par les grandes écuries. En conséquence, les clubs sont de moins en moins le reflet de leur bassin territorial. Pour prendre l’exemple de Rennes, sur les 27 joueurs que compte l’effectif professionnel, on n’en a dénombré que 4 (Salin, Niamsy, Camavinga et Rutter) à être nés ou avoir grandi dans la région (Mayenne, Saint-Brieuc, Fougères et Plescop).

Dans le même mouvement, l’inscription territoriale stricto sensu des clubs de foot – quand on cause hectares et plans-masses – a tendance à se déliter. En 2012, dans un article à propos des dernières enceintes sorties de terre en France, reléguées au milieu de nulle part en périphérie, Philippe déplorait déjà dans ces colonnes que “l’inscription d’un stade dans le tissu local représente un enjeu urbanistique, économique et social trop souvent ignoré par les collectivités, qui préfèrent n’en voir que les externalités négatives (congestions, hooliganisme, etc.), ou les potentiels économiques stéréotypés, matérialisés en grands centres commerciaux. Il en résulte des projets de stades construits à la hâte, ex-nihilo, sans réflexion aucune quant à leur intégration intelligente dans le contexte local. (…) Conséquence de ces nouveaux modèles, les identités urbaines disparaissent en effet, au profit d’un football mondialisé qui se lisse en s’alignant sur quelques grands standards. Jeu « à la nantaise » ou corner « à la rémoise » paraissent déjà loin…”.

Ça c’était du marketing territorial engagé

La quête d’authenticité locale que semblent accomplir toutes ces nouvelles tenues – à l’instar d’autres recherches contemporaines d’authenticité auscultées par Jean-Laurent Cassely – apparaît comme une tentative de compensation de cette tendance générale à la dé-territorialisation du football professionnel. Remarquons que cette problématique et sa réponse textile traversent d’autres sports. Comment lire autrement la gamme de maillots “City Edition” que développe Nike depuis trois ans autour des différentes équipes de basket de la NBA ? “Take an NBA team, record its geographic details, consult its local ambassadors, weave the findings into the threads of its jerseys”, décrit l’équipementier sur la page Internet qui présente les tenues en question. Là encore, des urbanités précises se retrouvent évoquées sur les maillots : la couleur pèche sur celui d’Atlanta en référence à Peachstreet, son artère principale ; une évocation des nombreux ponts que compte la ville sur celui d’Oakland ; la skyline montagneuse caractéristique de Denver, etc.

Géographie ricaine incarnée

Occupation du terrain et du territoire

Clubs et équipementiers ne sont pas les seuls bénéficiaires potentiels de ces collections localisantes : les territoires eux-mêmes y trouvent un support idéal pour faire leur promotion et certaines collectivités ont bien saisi le potentiel d’un maillot de foot en termes de marketing territorial. Prenons l’exemple de Nancy. Cette saison, l’AS Nancy Lorraine affiche sur son maillot extérieur, signé Puma, un motif rappelant l’urbanité la plus célèbre – et la plus touristique – de la ville : la place Stanislas. Celle-ci figure assez logiquement en majesté dans une vidéo promotionnelle réalisée pour le lancement des nouvelles tenues du club.

La municipalité de Nancy s’est logiquement associée à cette vidéo – la collectivité est mentionnée à la fin – tant elle apparaît autant comme un outil de promotion du territoire que des maillots Puma ou du club de l’ASNL. Outre la place Stan’, quelques plans sont tournés dans un autre lieu de prestige de la ville : le musée des Beaux-Arts. Quant au stade Marcel-Picot, il n’apparaît finalement que sept secondes sur les trente que dure la vidéo. Ainsi, il est moins question de football que d’une identité territoriale toute entière contenue dans un outil communicationnel qui vante à la fois le dynamisme touristique, économique – coucou la voiture Ford, clin d’oeil au groupe de concessions automobiles Saint-Christophe, partenaire du club – et culturel d’une métropole régionale… qui s’affiche en sponsor maillot principal.

La logique de marketing territorial est encore plus poussée dans la tenue du PSV Eindhoven, toujours chez Puma. Pas facile de “vendre” cette ville néerlandaise qui n’a que peu d’attraits urbains et qui est surtout connue pour être le berceau de la marque Philips – c’est le “P” de PSV (Philips Sport Vereniging). Et pourtant, il faut bien rendre ce territoire attractif pour donner envie de s’installer dans le Brabant-Septentrional aux têtes pensantes dont l’industrie électronique a besoin. Cet objectif s’affiche ouvertement en sponsor principal sur le maillot rouge et blanc du club : derrière le nom Brainsport Eindhoven, c’est une Sillicon Valley à la sauce hollandaise que l’on vend tant aux investisseurs qu’aux recrues potentielles.  “Brainport Eindhoven is a technology region in which companies, governments and educational institutions work together to create a brighter future. Because cooperation is in our nature. Philips knew that well 125 years ago. There is no place in the world where so many new ideas are generated every day as here” pose sans ambages le site dédié à cette marque territoriale.

On voit vaguement où c’est

Le design du maillot domicile 2020/2021 du PSV est à l’unisson. Lui reprend une autre marque territoriale créée ex nihilo. On apprend sur le site du club que “the classic red and white striped jersey subtly applies the city’s iconic ‘Vibe’ logo into the stripes, which signifies the power of sharing technique, design and knowledge.” Du coup on s’est renseigné sur ce fameux “ Vibe”, le “logo iconique de la ville”. Il s’agit en fait d’une bête identité visuelle municipale qui n’a pas plus de cinq ans, puisqu’elle a remporté un prix aux Dutch Design Awards 2015. Mais autour de ce logo composé de trois vagues anguleuses et parallèles, Eindhoven a décliné nombre de sous-produits communicationnels, depuis des vidéos réalisées par des designers prestigieux jusqu’aux fringues pour enfants, destinés à promouvoir le dynamisme économique et culturel de la cité.

Des pavés au PSV

Désormais, ce logo s’affiche aussi en tramé sur le maillot principal du club de foot local. Le tout mâtiné d’une justification pseudo-historique que l’on peut lire toujours sur le site du club : “This year it will be 100 years since Eindhoven and several surrounding municipalities formed one city, the city we now know as one of the most innovative in the world. We commemorate this by giving the ‘Vibe’, the logo of Eindhoven, a place in our famous red-white striping, said Frans Janssen, Commercial Director PSV« . Administration publique, milieu économique et club de foot pro, main dans la main pour vendre un même concept de territoire de l’innovation et de la performance : bienvenue dans une certaine idée du XXIe siècle.

Maillots à la carte

On a repéré un autre avatar de la tendance, cette année, au localisme dans les maillots de foot : les tenues cartographiques. En 2018, pour la Coupe du monde, on avait déjà découvert le maillot de la sélection nationale suisse qui figurait les Alpes à travers des courbes de niveau topographiques. Cette année, c’est le club allemand de Schalke 04 qui endosse une tenue extérieure, réalisée par Umbro, aux airs de Google Maps : on y voit le tracé des différentes artères entourant la Veltins Arena, le stade où joue le club.

Histoire d’en rajouter une couche sur son ancrage local, le club a fait appel au rappeur du cru Weekend pour qu’il compose une chanson destinée à accompagner le lancement des nouvelles tenues. L’artiste y chante son amour pour le blanc et bleu de Schalke, le gris de sa ville de Gelsenkirschen, la ligne 302 qui permet d’accéder au stade ou encore un “club issu des classes ouvrières, sans football glamour ni tours de magie”. Authentique on vous dit.

Même délire cartographique chez Kappa pour le troisième maillot du club anglais d’Aston Villa. Si au premier coup d’oeil on ne pourrait y voir qu’un simili motif camouflage, on apprend en fait qu’il s’agit d’une carte des différents quartiers de Birmingham – la ville où est basé le club d’Aston Villa. Comme sur le maillot extérieur de Schalke 04, l’écusson de l’équipe se veut placé à l’emplacement exact de son stade résident. En haut à gauche du tricot, là où, juste en dessous, bat le coeur des supporters. C’est beau les symboles surtout quand ça permet de vendre des maillots à 80 balles.

Pour conclure, on aimerait apporter quelques nuances à notre propos. D’abord pour signaler que la tendance observée ne s’applique pas à tous les clubs – notamment aux plus en vue sur la scène internationale. Ensuite qu’elle s’inscrit le plus souvent sur les tenues secondaires voire tertiaires des équipes concernées : on préserve la lisibilité historique du maillot principal et on réserve les clins d’oeils locaux aux tenues annexes plus susceptibles de toucher surtout les fans. Enfin, que le lien qui s’opère parfois entre design du maillot, sponsors et identité territoriale a déjà pu se faire jour dans le passé, de manière parfois accidentelle.

« Mouiller le maillot et mailler » 

Citons ici un de nos maillots préférés, celui que portait Newcastle entre 1995 et 1997. Non seulement ses bandes noir et blanc et son col boutonné transpirent la classe, mais il représente aussi une des très rares occurrences où un sponsor vient bonifier une tenue. Ici, il s’agit d’une pub pour la Newcastle Brown Ale. C’est à la fois cohérent avec l’univers du foot (la bière est la boisson des tribunes), local (la brasserie en question est installée dans la ville) et beau (le logo de la marque est composé d’une étoile qui accroche l’oeil et dans laquelle est enchassée la skyline de la ville). Dur de faire plus authentique que ça !

  1. Lisez l’excellent “Sous la colline”, de Sabrina Calvo []

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