On en rêvait, Nike l’a fait. Depuis des mois, voire des années, on attendait de voir un acteur offrir à la ville son plein potentiel en tant que terrain de sport à l’échelle 1:1. On se doutait que le produit final viendrait d’un acteur du sport, les seuls acteurs à se véritablement se positionner sur ce créneau. C’est donc Nike qui s’en est chargé, après quelques timides percées du côté de la concurrence (Asics, Reebok), en nous offrant cette claque en guise de spot.

Un spot qui synthétise à merveille nombre d’enjeux relatifs aux « sportivités urbaines« , avec en premier lieu : comment faire de l’espace urbain un stade à ciel ouvert ? On retrouve ici, sans surprise, les chorégraphies du sportif inspirées par la pratique du Parkour, qui est au marketing sportif ce que le skate a pu être par le passé : un puits sans fond de gimmicks et attitudes à la cool…

Outre ces considérations plus urbanistiques, Nike obtient aussi et surtout la mention très bien sur la question des imaginaires, particulièrement bien traités dans ce spot. On connaît pourtant la propension de certains publicitaires à bafouer les cultures pop & geek, en particulier les cultures vidéoludiques hâtivement caricaturées en deux Pacman et trois Invaders. Nike s’y prend tout autrement, en distillant de nombreuses références subtiles ou ponctuelles au sein d’un méta-univers vidéoludique particulièrement bien retranscrit. Forcément, on approuve.

Evidemment, Nike n’a pas trop le choix de ses imaginaires, ce spot plébiscitant un produit éminemment ludique permettant de mesurer ses performances, et surtout de les comparer à celles d’autres « joueurs » :

Sport is the ultimate game, and athletes are the ultimate players. Nike introduces a whole new training platform. Measure your score against your self, against your friends, against the world. The more you play, the better you get. The world is your playground. #gameonworld

Détail amusant, on retrouve bracelet-smartphone similaire à celui qu’utilisait aussi Orelsan dans le clip Plus rien ne m’étonne. Rien d’étonnant, tant cette figure irrigue l’imaginaire du sportif « augmenté », mais suffisamment significatif pour être mentionné : le smartphone s’est définitivement imposé comme étalon du cyborg, quand on lui préférait des objets miniaturisés voire invisible par le passé.

Il y aurait beaucoup à dire sur cette collusion entre data, ludification, sport et espaces urbains… On y reviendra très prochainement, dans la continuité de ce que nous écrivions il y a quelques temps déjà (de 1UP : jouer plus, pour vivre plus à Auto sana in corpore sano…)

Prochaine étape : la publication d’un cahier prospectif pour approfondir ces sujets, prévu pour la fin d’année. A cette occasion, [pop-up] urbain s’associe avec DeuxDegrés pour tenter de décrypter ces « sportivités urbaines », et la manière dont les collectivités, les opérateurs et les marques pourraient s’en saisir pour fabriquer de nouvelles urbanités, plus toniques. Annonce officielle du cahier prévue pour la rentrée, mais vous pouvez d’ores et déjà nous contacter si le sujet vous intéresse… philippe.gargov@gmail.com pour faire part de vos doléances !