Shopping on the beat : sémiologie du commerce en musique #2

Le 31 mars 2016 - Par qui vous parle de , , , dans , , parmi lesquels , , ,

En début de semaine, on publiait le premier volet de ce diptyque consacré aux complaintes des lieux de chalandise, qu’elles vous collent au cerveau en remettant le caddie en place, ou que vous vous déhanchiez au rayon surgelés. Vous trouverez donc ci-dessous une petite présentation des détournements qui nous ont le plus marqués dans la playlist préparée à la va-vite que l’on vous partageait mardi dernier.

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Commerces en décors, encore et encore

L’un des grands motifs qui ressort de ce « mix », c’est d’un côté des vidéos-clips home-made, et de l’autre des chroniques filmées – sortes de « tranches de vie en zone commerciale ». Les montages d’images et mises en scène qui en ressortent sont variées, mais rappellent toutes avec la même éloquence que l’imaginaire de ces lieux de chalandise s’est immiscé dans l’imaginaire collectif plus profond encore qu’on eût pu le penser.

Dans cette catégorie, on trouve ainsi des montages amateurs faits de logos commerciaux se superposant sur des chansons danoises traitant de supermarchés, une exploration de dead mall mise en musique, des clips d’artistes prenant ces lieux pour décor, ainsi que des événements réels (ou mis en scène) prenant place dans des centres commerciaux. Dans cette dernière, vous trouverez donc un certain nombre de « lipdubs » et autres « flashmobs » au Super U de Vernou ou dans l’atrium du SM Mall of Asia, aux Philippines. Une bonne occasion pour observer les convivialités des antres de la consommation du monde entier – qu’il s’agisse de célébrer Santa Claus aux Etats Unis, une convention de cosplay en Thaïlande, ou le « African Music & Arts Festival » du Mushrif Mall à Abou Dabi… Un peu comme lorsque nous nous promenions sur Vine pour collecter les usages ludiques dans les malls du globe, l’année dernière.

En bonus : l’émission Blow Up d’Arte consacrée aux représentations des petites et grandes surfaces au cinéma, ces figures commerciales que les cinéastes se réapproprient pour « souligner le contraste », notamment en y insérant « un peu de poésie dans un lieu qui souvent en manque » 

Même si la playlist que nous vous avons concocté n’est absolument pas exhaustive, elle permet donc de mettre en lumière un certain nombre de tropes liés aux magasins. Comme au cinéma, les clips qui prennent pour décor différents types de magasins (les supermarchés et les centres commerciaux, surtout) détournent ces lieux pour en faire le théâtre de toutes sortes de saynètes. On y trouve des histoires d’amour, du vol à l’étalage et d’autres exploits vandales opérés sur des rythmes entraînants, de la danse, et plein d’autres figures délirantes venant questionner le sens de cet acte d’achat si routinier…

Ne-Yo - She Knows (Official Video) ft. Juicy J - YouTube - Google Chrome

Parmi les images marquantes de notre sélection : le clip du chanteur de Hip-Hop Ne-Yo et sa barre de pole-dance pour une perspective sexy au bout du rayon shampoings… De quoi donner des idées aux propriétaires de baux commerciaux pour un réenchantement osé de ces lieux du quotidien !

Enfin, nous ne les avions pas encore mentionnées, vous trouverez dans cette playlist les musiques officielles de certains magasins japonais – kitsch et obsédantes – qui ont accompagné toutes les sorties shopping de nos voyages au pays du Soleil Levant. Car s’il y a bien une contrée qui aime agrémenter sa vi(ll)e de musique, c’est le Japon ! Notre contributeur Thomas Hajdukowicz évoquait effectivement ce phénomène dans son billet consacré au remix des sons urbains, sous le prisme de Tokyo. Au Japon, la plupart des espaces publics possèdent leur mélodie propre : du passage piéton aux rames de métro (l’ensemble des transports en commun, de fait), en passant par les magasins donc. Si vous ne nous croyez pas, passez donc dénicher un CD de J-pop au Book Off, un rice-cooker chez EdiOn, ou une perruque fluo chez Don Quijote pour faire vos emplettes au rythme d’airs entêtants – spécialement composées pour les enseignes en question !

Please don’t stop the music

Si nos magasins en France ne sont pas alignés sur le modèle nippon, la majorité des grandes enseignes diffusent quotidiennement de la musique – parfois parsemée de messages promotionnels. D’ailleurs, les études ne manquent pas sur la question de l’influence de la musique sur la clientèle (perception du lieu, intention ou acte d’achat etc.) ou encore sur les intérêts manageriaux du procédé. En effet, qui a déjà mis les pieds dans certains supermarchés discount aura peut-être ressenti le malaise de la corvée des courses effectuées en silence… ou plutôt au rythme du « bip » des scanneurs d’articles résonnant en caisses. Encore faut-il préférer la tech-pop des boutiques de fringues qui fait bien souvent mal au crâne.

Et si, dans un compromis de tendances, les musiques d’ambiance revenaient bientôt à la mode pour accompagner nos emplettes ? A l’instar de la marque Nature & Découvertes qui a su dès sa création en 1990 se doter d’une identité musicale douce et cohérente grâce à son label discographique « Vox Terrae ». Pour les quinze ans des magasins, l’enseigne proposait d’ailleurs une « véritable rétrospective des disques, des labels et des artistes emblématiques qui ont fait l’histoire musicale de Nature & Découvertes. Ce CD double de 30 titres retrace l’évolution des genres musicaux de la new-age au chill out en passant par les musiques du monde et les musiques de relaxation. »

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Qui oserait encore faire un clip de ce genre, tant le trope a été usé et sur-usé par les générations précédant la dernière décennie ?

En prenant un peu de recul sur les représentations qui émanent de la playlist postée dans notre précédent article, on peut entrevoir qu’une sorte d’aura vintage plane sur la plupart des vidéos collectées. Que ce soit à travers les sources d’inspiration puisées dans les extraits de vaporwave ou dans les multiples beats 80-90’s (et leurs imaginaires visuels) qui parsèment cette compil’ maison, le vaste thème du magasin en musiques comme figure pop-culturelle semble bel et bien marquer une certaine époque…

Comment alors ne pas penser aux mutations qui touchent actuellement les modèles du supermarché et du centre commercial, sujet maintes fois activé dans nos colonnes ? En effet, tandis que les malls occidentaux sont depuis quelques années en proie à plus de convivialités ; les supérettes, elles, se renouvellent pour atteindre une offre tantôt plus durable, tantôt plus locale ou collaborative… Certains aventuriers tentent même de s’affranchir de ces lieux de proximité !

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Nous en attendant la révolution musicale des commerces de demain (allégorie)

Rien n’interdit d’imaginer que l’univers musical de ces nouveaux archétypes de lieux d’achat soit également en voie de se métamorphoser. Si le rôle communicationnel des mélodies passées dans les lieux publics n’est plus à prouver, on peut alors imaginer que les futurs petits frères de La Louve se doteront petit à petit d’un imaginaire sonore propre. D’un autre point de vue, on attend avec impatience les détournements et réappropriations pop-culturels de ces modèles de shopping innovants. En 2013 déjà, l’artiste japonaise (et décalée) Kumisolo faisait l’apologie du vol à l’étalage dans un ironique couplet dédié aux grandes surfaces « bobo » :

« C’est encore plus rigolo, dans les supermarchés bio, il n’y a pas de vigiles, c’est vraiment facile, les gens sont gentils, ont plein d’humanité, ils te montrent le chemin de tes produits préférés » – dans « La Chapardeuse »

On vous quitte donc sur ces rimes caustiques en vous invitant à écouter et regarder à l’infini notre petite playlist-hommage aux lieux de chalandise tels que nous les connaissons et les avons connus…  Et tandis qu’au lointain sonne le glas des modèles d’achat de notre jeunesse, on réfléchit déjà aux hybridations possibles entre lieux de consommation et champs musicaux du futur.

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Des remerciements spéciaux à tous les contributeurs à la playlist musicale qui a donné le jour à ce diptyque de billets !

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